Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Некоммерческие партнеры могут придавать дополнительную ценность существующим каналам распределения и в то же время ощущать возросшую поддержку миссии и целям своего агентства. Возможность записаться в доноры человеческих органов при получении водительских прав создает дополнительные удобства потенциальному донору и увеличивает число спонсоров некоммерческих организаций, поддерживающих эту инициативу. Перечисление названий и номеров телефонов местных некоммерческих организаций для подростков на обороте идентификационной карточки учащегося придает ей дополнительную ценность. Перевозчики почтовых отправлений получают шанс помочь местным сообществам путем участия в ежегодной кампании по сбору пожертвований в виде продуктов длительного хранения, оставляемых около почтовых ящиков. Водители машин собирают эти продукты и доставляют в местные банки продовольствия и склады. Они могут также расширить зону охвата и повлиять на усилия государственного агентства (например, распространяя в церкви постеры с напоминаниями об угрозе заражения СПИДом).

Рис. 10.6.Постер, использовавшийся в кампании в поддержку вскармливания детей грудным молоком. Разработан в партнерстве с Ad Council

Отношения, о которых рассказывается в следующем сюжете, являются классическим примером беспроигрышного партнерства: администрация университета радуется увеличению продаж и прибыли, студенты испытывают удовлетворение от выгод, предоставляемых социально ответственным бизнесом, а компания, занимающаяся благотворительной деятельностью, получает доступ к желанному каналу распределения.

Pura Vida Coffеe – это компания, занимающаяся продажей изысканных сортов кофе. Все 100 % ее капитала принадлежат благотворительным организациям, ее деятельность соответствует критериям справедливой торговли, а ее продукция – высоким критериям качества. Компания использует все свои ресурсы, чтобы обеспечить выгоды сельским семьям с детьми, проживающим в странах, где выращивается кофе. Верная принципам справедливой торговли, компания помогает добиваться того, чтобы крестьянам платили справедливую цену за их урожай и предлагали доступные кредиты. Возможно, кто-то скажет: «Оказывается, все, что было нужно миру, это кофейная компания другого типа!» Но Pura Vida Coffеe – это не просто другая компания. Это компания, сочетающая жесткий прагматичный подход к вопросам бизнеса и добросердечность некоммерческой организации. Неслучайно, что в 2005 г. более 70 студенческих кампусов по всей стране (многие из которых принадлежат государственным образовательным учреждениям) обслуживались компанией Pura Vida Coffеe – стойки с кофеварками устанавливались как в помещениях столовых, так и в других зданиях кампуса (рис. 10.7). Как сказал президент и соучредитель компании Джон Сэйдж, эта инициатива вызвала огромный позитивный отклик, создав у него надежду на то, что «тенденция к просвещенному консьюмеризму будет развиваться и что выражение “Caveat emptor” (“Пусть покупатель будет осмотрителен”, лат.) будет заменено на “Prosum emptor” (“Пусть покупатель делает добро”, лат.)». [225]

Некоммерческие партнеры имеют разнообразные ресурсы, которые могут быть направлены на оказание помощи государственным агентствам в рекламировании социальных мероприятий и изменении поведения населения. Разумеется, волонтеры способны расширить сферу приложения этих усилий, о чем и рассказывается в следующем примере.

Рис. 10.7. Pura Vida Coffe в студенческом кампусе

Министерство внутренней безопасности США и Американский Красный Крест оказались идеальными партнерами в своих совместных усилиях, направленных на повышение осведомленности населения о важности подготовки к чрезвычайным ситуациям и на поощрение граждан к действиям. Заявления главы этого министерства Тома Риджа, сделанные в 2004 г. на ежегодной конференции Американского Красного Креста, полностью подтверждают этот исходный тезис: «Министерство внутренней безопасности не может начинать и заканчивать свою деятельность у дверей своего главного здания в Вашингтоне. Можно ожидать, что Вашингтон окажется здесь лидером, но мы не можем и не должны заниматься “микроуправлением” при защите нашей страны: необходимо, чтобы соответствующие действия предпринимались в каждом городе, в каждом поселке и в каждом доме. Я часто повторяю, что для обеспечения безопасности всего населения нашей страны необходимо обеспечить безопасность жителей каждого населенного пункта. Отсюда следует, что Красный Крест, занимающийся защитой людей на протяжении многих десятилетий, – наш естественный партнер в достижении этой цели». [226]

Оба партнера, Министерство внутренней безопасности и Американский Красный Крест, совместно с государственными властями местного, регионального и федерального уровней, а также с компаниями частного сектора, демонстрировали важность готовности населения к чрезвычайным ситуациям и предоставления гражданам возможности научиться правильному поведению в непредвиденных обстоятельствах (в частности, вызванных природными катастрофами и угрозами атак террористов). Красный Крест, имеющий более 900 местных отделений по всей стране, 1 млн волонтеров и 35 000 штатных работников, – важный ресурс для решения этой задачи, так как его многочисленные отделения уже помогают людям составлять план действий в критических ситуациях, для того чтобы каждый человек знал, что ему делать, куда идти и как поддерживать контакты со своими близкими. [227]

Хотя этот тип партнерства является наиболее распространенным и понятным, все же необходимо особо отметить приносимые им маркетинговые выгоды. Возможно, вы помните, что они были перечислены в табл. 10.1 в начале этой главы: привлечение влиятельных фигур, доступ к целевым рынкам, технические знания и доступ к каналам распределения. Следующие примеры помогают наполнить сказанное практическим смыслом.

Эта кампания предусматривает создание телефонной «горячей линии», по которой граждане могут сообщить о случаях создания импровизированных помоек. Руководство кампанией осуществляет Департамент экологии штата, но ключевое значение для ее успеха имеет партнерство с Департаментом лицензирования и с дорожно-патрульной службой штата. Как уже рассказывалось раньше, граждане, замеченные в разбрасывании мусора, получают письма, в которых указываются день, час и место нарушения, а также тип выброшенного из машины мусора. Сотрудничество с Департаментом лицензирования имеет ключевое значение для получения информации о зарегистрированном владельце транспортного средства. Письмо поступает в конверте, на котором указан обратный адрес дорожно-пат-