Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Эта глава посвящена расширению пределов партнерства – от полезного к важному и от возможного к реальному.

Вы прочитали о взаимовыгодном партнерстве государственных и коммерческих организаций, которое помогло: улучшить водоснабжение в Иордании; убедить многих учащихся выбрать профессию медсестры; собрать средства для ремонта национального монумента; убедить родителей и нянь следить за тем, чтобы младенцы, во избежание SIDS (синдрома внезапной младенческой смерти), спали только на спине; привлечь профессиональных банковских работников к преподаванию в школах основ финансового менеджмента и сократить загрязнение природы промышленными отходами. Вы прочитали о партнерстве государственных и некоммерческих организаций, которое привело к сокращению сроков пребывания детей в приютах, увеличению числа матерей, кормящих детей грудью, росту доходов университетов и колледжей и повышению количества домашних хозяйств, в которых имеется план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. Вы узнали также о партнерстве государственных агентств, в результате которого удалось снизить загрязнение бытовым мусором и сократить число несчастных случаев на воде.

Наконец, вы прочитали о потенциальных рисках и о том, как маркетинговый подход может помочь минимизировать издержки сотрудничества и найти нужных партнеров, провести с ними переговоры и заключить взаимовыгодные соглашения.

«Было интересно стать свидетелем того, как исследование дало среднему гражданину Южной Африки голос в разработке законодательства о контроле за потреблением табака в XXI в. В 1997 г. Национальный департамент здравоохранения был встревожен предупреждениями Всемирной организации здравоохранения о том, что миллионы женщин в развивающихся странах становятся курильщицами табака несмотря на запреты, существующие в их национальных культурах. Перед нами стояла задача выяснить, насколько были склонны чернокожие африканки приобщиться к курению табака, хотя на тот момент доля курящих женщин в Африке составляла всего 7 %.

Необходимо было преодолеть множество препятствий, для того чтобы охватить исследованием женщин в нестабильных, криминализованных районах и опросить их на их родном языке кхоза. Наше решение заключалось в том, чтобы обучить местных женщин методам интервьюирования и доверить им проведение полевой работы. Эти женщины занимались также переводом и толкованием смысла полученных ответов, что обеспечивало более высокую точность исследования».

Использование маркетингового исследования в качестве инструмента при принятии решения обычно подвергается сомнению – не столько из-за приносимых им выгод, сколько из-за связанных с ним издержек. Возможно, вы были свидетелем или даже участником жарких дебатов, суть которых отражена в комментариях, дискредитирующих попытки проведения маркетинговых исследований.

• К моменту, когда мы получим план исследования, уже пройдут все сроки использования средств, выделенных на проведение начальной фазы кампании!

• Те $35 000, которые вы хотите потратить на исследование вопроса о том, кто, где, когда и почему разбрасывает бытовой мусор, будут изъяты из рекламного бюджета кампании. В результате мы недосчитаемся 10 рекламных щитов с призывами поддерживать чистоту на дорогах.

• Когда я в последний раз участвовал в исследовании, подобном предлагаемому, мы получили отчет, содержавший десятки таблиц, 25 страниц с объяснениями статистических методов сбора и обработки данных, и только 3 страницы, в которых резюмировались полученные результаты. Так на что же были потрачены деньги?

Читая следующую историю, обратите внимание на высокие альтернативные издержки, которые оказались бы неизбежными, если бы менеджеры проекта позволили одержать верх сторонникам подобных заявлений.

Чернокожие женщины – это стратегически важный рынок для табачных компаний в Южной Африке. Они составляют около 39 % всего населения и являются основными покупателями ходовых товаров широкого потребления, таких как сигареты и нюхательный табак. Традиции запрещали этим женщинам потребление табака, и те из них, кто решался нарушать этот запрет, делали это втайне или в обществе таких же нарушительниц. Благодаря этому относительная доля курящих черных женщин в Южной Африке была одной из самых низких на континенте. Но, к несчастью, производители табачных изделий осознали этот факт и нацелились на изменение существующих социальных норм.

Обращение производителей табака к чернокожим африканкам представляется особенно тревожным не только потому, что курение вызывает многие болезни и приводит к преждевременной смерти, но и потому, что эти женщины оказывают огромное влияние на потребительское поведение своих детей, родственников и членов местного сообщества. Это влияние дополняется опасным воздействием на других членов домашнего хозяйства в виде пассивного курения и вреда, причиняемого курением будущему ребенку, находящемуся во чреве матери.

Программа действий по решению проблемы заключалась в разработке мер, помогающих женщинам бросить курить и нюхать табак, а тем женщинам, которые еще не выработали у себя этой вредной привычки, – преодолеть соблазн ее приобретения. Предполагаемые вмешательства должны были быть тщательно ориентированы на целевую аудиторию.

Выбранное решение предусматривало проведение маркетингового исследования, направленного на четкое определение целевых рынков – более четкое, чем это делали конкуренты.

В соответствии с проектом исследования 1999 г. был проведен опрос 1314 темнокожих женщин в возрасте от 15 до 64 лет, говорящих на языке кхоза и проживающих на территории Кейптауна, с целью выяснения отношения этой аудитории к проблеме курения. Это исследование предусматривало опрос женщин, куривших сигареты и нюхавших табак, и сравнение их ответов с ответами женщин, не употреблявших никаких табачных изделий. Четверть (25 %) опрошенных женщин курили сигареты, 27 % нюхали табак, 2 % делали и то и другое, а 46 % не употребляли табак ни в каком виде.

Результаты опроса показали, что, с точки зрения охвата темнокожих женщин маркетинг табачных изделий осуществлялся весьма успешно, при этом большинство респонденток сообщили, что они лично подвергались маркетинговому воздействию со стороны производителей и продавцов табака. Треть всех опрошенных недавно видела рекламу сигарет, а среди курящих этот показатель был еще выше – 42 %. Три четверти покупали сигареты в детском возрасте по поручению взрослых, и подавляющее большинство знало стоимость одной сигареты. При этом все женщины демонстрировали пугающее отсутствие знаний о вреде употребления табака.