Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Бихевиоральные данные – данные о фактическом поведении граждан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки различий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта.

Исследование в фокус-группах – этот популярный метод предоставляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже рекомендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий. Метод фокус-групп, рассматриваемый иногда как разновидность группового интервью, обычно предполагает приглашение 8–10 человек для приблизительно 2-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на определенной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психографических и иных характеристик и часто получают небольшое вознаграждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в качестве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.

Опросы по почте – этот метод исследования позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это – наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Недостатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень невелик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за достоверностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муниципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жителей больше всего.

Опросы по телефону – являются одним из лучших способов быстрого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относится более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр контроля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направленном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физической активности населения.

Онлайновые исследования (опросы через Интернет) – наиболее быстро развивающийся метод исследования. Предоставляет возможности проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопросов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. [237]Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с технологическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепрезентативности выборок.

Личные интервью – это наиболее гибкий, но довольно дорогой метод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, например возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос.

Интервью методом перехвата – иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых отделениях и т. д… Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными). Департамент бизнеса и экономического развития штата может использовать этот метод интервьюирования в аэропорту для выяснения демографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, посещения магазинов или развлекательных заведений).

Мнимое совершение покупок – часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставлением услуг.

Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения «качественное» или «количественное». Под качественнымипонимаются исследования, предусматривающие использование малых выборок, которые не являются репрезентативными для всего населения, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Вас не разочарует эта стратегия, если вы отчетливо осознаете, что она – мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуемых проблем, и если не будете ее использовать для количественного и строго научного представления результатов. Фокус-группы, личные интервью, наблюдения и этнографические исследования являются по своей природе качественными методами. С другой стороны, количественныеметоды используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической надежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет.

Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов. Знакомство с каждым из них вы будете начинать с мыслью о конечной цели исследования.

1. Постановка цели – какие решения поможет нам принять исследование? Почему мы его проводим?

Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения. Например, местный досуговый центр, собирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенсионерам, должен принять разумные решения о размерах групп, времени занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информирования пожилых людей.