Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

2. Идентификация информационных целей – какая конкретная информация нам необходима для принятия решения или ответа на поставленные вопросы?

Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, которые вы захотите задать своей целевой аудитории. Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет побуждать пенсионеров записываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключевые послания и медиаканалы.

3. Определение аудитории – от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы?

На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной. К примеру, местный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характеристик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром).

4. Выбор метода исследования – какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным?

Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы исследования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько методов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистически надежными и распространяться на более крупные популяции. Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получения экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью поможет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, размере платы и типе коммуникаций.

5. Разработка плана выборочного обследования – сколько респондентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура построения выборки позволит получить результаты, типичные для всего целевого рынка?

Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбираете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он отображал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результаты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции. Важное решение на этом этапе заключается в том, как следует делать выборку. При случайном построении выборки каждый элемент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат времени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена. В табл. 11.1 описаны шесть основных типов выборок и проиллюстрированы на примерах, относящихся к деятельности досугового центра, организующего группы здоровья для пенсионеров. [238]

6. Предварительная проверка выбранных инструментов – насколько успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов?

Таблица 11.1.Типы выборок [239]

Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по телефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получаемые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объяснение смысла исследования помочь завербовать потенциальных респондентов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досугового центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на выборке из 4–6 респондентов и в случае необходимости скорректирована.

7. Проведение полевого исследования – кто будет проводить исследование и в какие сроки?

Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные возможности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частности сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования.

8. Анализ данных – как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и других групп?

Каждая методология (метод) предполагает собственный способ анализа. Результаты качественного исследования (например, в фокус-группах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, поднятых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количественного анализа полученных результатов или экстраполяции этих результатов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть – вариант Б). Более правильный подход в этом случае – выяснить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя.

9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций – какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате?

Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, краткую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящимися к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. Отдельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере выборки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставлявшихся респондентам.