Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: «Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение числа брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение). Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Были ли какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?» [242]

Прежде всего определите, почему вы проводите это измерение и для кого. Здесь имеется несколько возможных вариантов ответа:

• для составления отчета о результатах кампании;

• для выполнения условий предоставления средств на проведение кампании;

• для проведения изменений в кампании до ее завершения;

• чтобы в следующий раз сделать все еще лучше;

• чтобы продлить или улучшить существующие условия финансирования.

Очевидно, что методологии и формы отчетов будут меняться в зависимости от вашего ответа на первый вопрос. Если вы проводите измерение для того, чтобы выполнить условия предоставления гранта, то вы будете руководствоваться предварительно заданными требованиями. С другой стороны, если ваша аудитория является преимущественно внутренней и ваша главная цель состоит в том, чтобы успешнее действовать в следующий раз, то вы захотите тщательно оценить каждый элемент кампании и постараетесь понять, что способствовало достижению желаемого результата, а что нет, – как это показано в следующем примере.

При подготовке намеченной на весну 2006 г. общебританской кампании, призванной убедить людей не выплевывать жевательную резинку где попало, в 2005 г. в 3 небольших городах были проведены пробные 4-недельные кампании. Эти пилотные кампании использовали броские рекламные обращения (например, «Спасибо за то, что вы выплюнули жевательную резинку в урну»), предлагались альтернативные способы «утилизации», такие как специальные пакетики для выплевывания резинки, и угрозы наложения штрафов на нарушителей (рис. 12.2). Исходные пилотные стратегии были разработаны на основе результатов формирующих исследований, которые позволили установить причины, по которым люди выплевывают резинку где попало (т. е. они не знали, что это порождает проблему), и меры, которые бы могли заставить их изменить такое поведение (т. е. угроза принуждения). Результаты одной пилотной кампании указывали на то, что количество разбрасываемой жевательной резинки удалось сократить на 80 %. Глава Министерства защиты окружающей среды заявил, что «результаты прошлогодних пилотных кампаний дали нам наглядные представления о том, что работает, а что не работает». Полученный опыт помог более широкой раскрутке кампании и наглядно показал местным властям, «как следует браться за эту трудную проблему». [243]

Рис. 12.2.Кампания в Великобритании, призванная убедить население не выплевывать жевательную резинку где попало [244]

То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продукция, результаты и/или воздействия . Как вы увидите, разные усилия и разная строгость оценки требуются для каждой их трех категорий.

Возможно, самыми простыми и однозначными являются меры, ассоциируемые с маркетинговой продукцией, иногда также называемые показателями процесса. Как подразумевает само название, эти меры отражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воздействий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, направляемыми вашим агентством рынку.

Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, которые обычно можно найти в документах и базах данных, являются:

• количество распространенных материалов(например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о воровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан);

• охват и частота рекламы(например, оценки числа граждан, слышавших спонсированную властями штата рекламу на радио и видевших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, которое они подвергались воздействию этой рекламы);

• число воздействий через другие каналы коммуникаций(например, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть предупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пластиковых пакетах для продуктов);

• количество упоминаний и длительность эфирного временив новостных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу);

• число специальных мероприятийи ожидаемое число посетивших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и количество посетивших их людей);

• затраченные ресурсы – временны́е и финансовые (например, суммы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кампании по противодействию воровству идентифицирующей информации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией);

• прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частности с веб-сайтами отделений полиции).

Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсивность ваших усилий» – какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеале – членов целевой аудитории) вам удалось охватить.

Большинство из вас и тех, кто с вами работают, хотят узнать, как граждане отреагировали (результаты) на то, что вы сделали (продукция). Были ли ваши послания и материалы замечены? Слышал ли кто-нибудь вашу рекламу по радио или вашего оратора на специальных мероприятиях? Смогли ли вы наладить партнерство или получить средства для поддержки финансирования проекта? Изменили ли эти действия знания, отношения и убеждения или уровни удовлетворенности граждан? Вдохновили ли они людей на поиск дополнительной информации? Или, что еще важнее, повлияли ли они на действия граждан, которые проявились в повышении покупательской активности, участия, соблюдения законов или изменения поведения? В каждом случае ваш фокус будет направлен на поиск ответа на вопрос: «Что же произошло?»