Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Задание целей – это краеугольный камень бизнес-стратегии. Цели должны лежать в основе каждой крупной стратегической инициативы, реализуемой в вашей компании в течение приблизительно следующих пяти лет.

Задание целей также должно обеспечивать и соответствующую мотивацию. По мнению Лэтхама и Лока, цели должны способствовать повышению показателей работы персонала благодаря действию четырех факторов:

• они фокусируют внимание на видах деятельности, имеющих отношение к цели;

• они энергетически подпитывают людей;

• они поощряют настойчивость;

• они помогают персоналу справляться с решаемыми задачами.

При задании целей нужно учесть пять условий:

1) цели отличаются от ориентиров;

2) при разработке стратегии краткосрочные цели играют второстепенную роль;

3) лучшими с точки зрения мотивирующего воздействия на персонал могут быть цели, связанные с рынком;

4) для достижения компромисса между акционерами и заинтересованными сторонами могут потребоваться финансовые цели;

5) не менее полезными являются и цели, связанные с ценностями.

Под целью здесь понимается то, чего ваш бизнес хочет добиться, если это желание сформулировать в словах. Ориентир в данном случае – это веха, помогающая измерить, удалось ли достичь этой цели; как правило, он задается в числовом виде. Скажем, целью может быть достижение наименьших затрат (стать самым экономным провайдером услуг) в ключевом сегменте. Ориентиром в этом случае может быть показатель снижения операционных затрат на единицу продукции в этом сегменте за три года на 10 %.

Во-вторых, относите к краткосрочным целям все то, что связано с бюджетом текущего года и сразу же за его пределами. В краткосрочной перспективе такой подход может быть полезным, касается ли он финансовых рынков или владельцев из частного сектора, чтобы и те и другие были довольны, или получения бонуса, связанного с краткосрочными показателями.

В то же время все аспекты, относящиеся к этому бюджету, могут оказывать незначительное влияние на разработку стратегии. При ее выработке во внимание принимаются тренды рыночного спроса и силы отраслевой конкуренции, действующие и за пределами краткосрочного периода. Нет никакого смысла ориентировать ваш бизнес на жесткую конкуренцию в краткосрочном периоде только для того, чтобы после этого в средне– или долгосрочной перспективе столкнуться со снижением спроса или появлением международных соперников.

В-третьих, имеется несколько разновидностей целей. Часто самыми мотивационными из них являются цели, ориентированные на рынок или на потребителей; к тому же их легко отслеживать. Данные о рыночной доле также легко получить, поскольку есть специализированные организации, которые их собирают, и как только компания достигает определенного размера, данные по ней выделяются отдельно. Целью может быть и достижение лидерства на рынке в сегменте А за три года. Такая цель является особенно мотивирующей для торговых представителей, поскольку в этом случае легко отслеживать динамику ее достижения.

Тот же самый эффект могут обеспечить цели (или ориентиры, см. следующий инструмент) по удовлетворению запросов потребителей или коэффициенту их удержания.

Стимулирующими для операционных команд являются и операционные цели, мониторинг которых осуществлять даже легче, чем целей, связанных с рынком. Динамично улучшить показатели деятельности команд можно при помощи такой, например, цели, как достижение лидерства по затратам в сегменте В за следующие пять лет. Прогресс сокращения затрат в масштабах компании или при производстве одной единицы продукции можно отслеживать через определенные периоды и сравнивать результаты в этой области, полученные за год, с достижениями ваших конкурентов.

Четвертая особенность относится к финансовым целям. Если цели (или ориентиры) относятся к ценам в сегменте или марже прибыли, рассматриваемой с точки зрения и общей прибыли, и вклада в прибыль, их можно трактовать точно так же, как цели, связанные с рынком. Они стимулируют работу торговых представителей и легки для мониторинга.

Но если такие цели связаны с общими финансовыми показателями компании, вроде доходности продаж или прибыли на капитал, вам придется, может быть, предпринять какие-то действия, чтобы добиться компромисса между интересами акционеров и запросами заинтересованных сторон. Более подробно об этом рассказывается в параграфах, где описываются такие инструменты, как максимизация акционерной стоимости и обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон.

И наконец, столь же важными могут быть и ваши цели, связанные с ценностями, см. пример Google на рис. 7.1. Одной из таких целей может быть проведение политики этического финансирования, например отказ от сотрудничества с поставщиками, эксплуатирующими детский труд, или отказ от закупки для производства своих товаров такого сырья, как генетически модифицированные зерновые. Это будет ваша позиция, хотя вы понимаете, что такой подход может вступить в конфликт с целью максимизации акционерной стоимости.

Рис. 7.1.Цели Google : пример

Источник : по материалам www.google.com

Всегда.

Не задавайте слишком много целей. Говорят, что из любого сообщаемого им списка люди обычно запоминают не больше трех элементов, хотя вы можете решить, что число целей можно увеличить до четырех или пяти.

Если вы зададите десяток целей, радуйтесь, если достигнутой окажется хотя бы половина из них. Лучше остановитесь на небольшом числе, и тогда результаты могут стать высокими.

«При выборе ориентиров организации могут совершить ошибки даже при самых благих намерениях», – предупреждал Питер Друкер. Такое может случиться, если ориентиры не относятся к категории SMART.

Ориентиры органически связаны с целями. Когда ваша фирма стремится добиться какой-то цели, она, как правило, формулирует это желание с помощью слов. Ориентиры выступают в данном случае в качестве вех, которые привязываются либо к промежуточным этапам пути, либо к конечной точке этого пути, и обычно задаются в численном виде.

Скажем, вы ставите себе следующую цель: к 2017 г. стать лидером в своем ключевом сегменте на британском рынке. Такая цель заслуживает уважения, однако с точки зрения стратегии она является слишком расплывчатой. Будет лучше, если вы ее уточните. В качестве соответствующих ориентиров можно установить следующие показатели: к 2015 г. увеличить рыночную долю на этом рынке до 33 %, а к 2017 г. – до 35 %. Такие ориентиры помогут вам более надежно добиться поставленной цели – стать лидером на британском рынке в данном сегменте.