Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Когда мяч отрывается от ноги, возникает идеальная траектория для его полета, напоминающая по своим параметрам тот вид прогноза рыночного спроса, который нам нравится в нашем бизнесе (сначала мяч достигнет высшей точки в полете, а затем опустится на поле: стандартный вид графически представленного жизненного цикла продукта, о чем см. инструмент 40).

В подходе HOOF, используемом для прогнозирования спроса, выделяются четыре отдельных этапа. Правильно выполните каждый из них, и вы логически верно добьетесь вашей цели. Но если вы что-то перепутаете и сделаете не так, полученный вами ответ может ввести вас в заблуждение. Указанные ниже шаги следует выполнить для каждого сегмента вашего бизнеса. Вот эти шаги.

1. Рост в прошлом ( Historic growth ): оцените, как рыночный спрос рос до этого времени.

2. Факторы, действовавшие в прошлом ( Drivers past ): определите, благодаря чему происходил рост в прошлом.

3. Будущие факторы ( Drivers future ): оцените, произойдут ли в будущем какие-нибудь перемены уже выявленных и других факторов и как изменится сила их влияния.

4. Прогнозы по росту ( Forecast growth ): спрогнозируйте рост рыночного спроса, основываясь на влиянии будущих факторов.

Давайте вкратце рассмотрим каждый из перечисленных шагов, а затем покажем их сущность на ряде примеров.

Рост в прошлом

На этом шаге вам потребуется найти некоторые факты и числа. Если вы можете получить данные из результатов рыночных исследований, проводимых как регулярно, так и по заказу, разово, у вас сразу же окажется все, что вам нужно. Если это невозможно, вам придется прибегнуть к упражнению «создание рынка» (см. предыдущий инструмент).

На этом шаге надо проявлять осторожность, чтобы не угодить в одну часто встречающуюся ловушку: некоторые полагаются лишь на одно число, относящееся к недавнему прошлому. Но только из-за того, что спрос на какую-то услугу подскочил в прошлом году, скажем, на 8 %, из этого не следует, что тренд роста на данном рынке составляет 8 % в год. Вполне вероятно, последний год был исключением. Рынок мог рухнуть два года назад, оставаться статичным в прошлом году и восстановиться на 8 % в этом году. Поэтому среднегодовые темпы роста за последние три года составляют, может быть, всего 2 %.

Вам следует попытаться получить среднегодовой (совокупный) темп роста за несколько последних лет, желательно за три или четыре. Если только на этом рынке не было серьезных взлетов и падений, что наблюдалось, например, в период с 2008 по 2011 г., вы обычно можете воспользоваться полезной аппроксимацией среднегодового роста, если вычислите общее процентное изменение, скажем, за четыре последних года, а затем на его основе определите его годовое значение. Если же на рынке происходили взлеты и падения, вам необходимо прибегнуть к сглаживанию с помощью трех скользящих средних и только затем рассчитать процентное изменение (см. инструмент 18).

Одно предупреждение. Рост рыночного спроса обычно измеряется, анализируется и прогнозируется в реальных показателях. Поэтому вам следует быть внимательными и разобраться в разнице между следующими разновидностями роста:

• выраженного в номинальных показателях , т. е. так, когда товары (или услуги) оцениваются в сегодняшних деньгах;

• выраженного в реальных показателях , когда темпы роста корректируются с учетом темпов роста средних цен товаров и услуг на данном рынке; и до тех пор пока применяются правильные коэффициенты пересчета, именно эти темпы роста должны использоваться как показатель роста объема продаж.

Вы должны быть последовательными и одинаково анализировать сопоставимые друг с другом темпы рыночного роста, скажем, всегда делая это в реальных показателях и в ходе всего процесса разработки стратегии.

Но если вам потребуется перейти к планированию бизнеса или прогнозированию финансовых показателей, вам следует снова воспользоваться прогнозными значениями средних цен. После этого вы получите прогнозное значение выручки, а также всех данных из отчета о прибылях и убытках, которые можно рассчитать непосредственно, имея прогнозные значения темпов роста рынка в номинальных ценах.

Факторы, действовавшие в прошлом

После того как вы получите некоторую информацию о росте рыночного спроса в последнее время, переходите к следующему шагу: определите, что влияет на этот рост. К числу типичных факторов, влияющих на него, относятся:

• темпы роста дохода на душу населения;

• рост численности населения в целом;

• рост численности населения, относящегося к конкретному рынку (например, пенсионеры или представители поколения бэбибумеров или рост численности всего населения в конкретном регионе);

• некоторые аспекты политики властей, связанные с закупочной деятельностью;

• возрастающая степень осведомленности, которая достигается, может быть, благодаря очень мощным кампаниям продвижения, проводимым конкурирующими друг с другом поставщиками;

• структурные изменения в бизнесе (в частности, переход к аутсорсингу);

• ценовые изменения;

• мода, в том числе и в самых крайних – сумасшедших – ее проявлениях;

• погода, приводящая к сезонным колебаниям спроса, хотя более долгосрочные влияния могут быть связаны с изменениями климата.

На положение дел в вашем секторе в значительной степени может влиять и спрос в других секторах, особенно в потребительских. Так, спрос на сталь во многом зависит от спроса на автомобили, корабли, продукцию производственно-технического назначения и строительные услуги. К тому же спрос на автомобили является и основным фактором спроса на продукцию поставщиков 1-го уровня, таких как производители автомобильных сидений, которые в свою очередь определяют спрос на продукцию поставщиков 2-го уровня, в частности, производителей механизмов изменения наклона сидений, в которых используется сталь, а те покупают особую сталь, необходимую для производства таких механизмов, у ее производителей, и поэтому также влияют на спрос.

Вертикальные отношения в секторе могут быть настолько тесными, что можно получить довольно точные оценки производного спроса. Так, у компаний, занимающихся специализированными рыночными исследованиями, вы можете узнать отличные прогнозные данные по автомобильному рынку. Такая информация поможет поставщикам 2-го уровня, выпускающим механизмы для сидений, составить свои прогнозы.

Однако будьте осторожны с прогнозами производного спроса, так как всегда есть и другие факторы. Среднее число сидений в продаваемом автомобиле может меняться из-за популярности моделей с колесной формулой 4 × 4. К тому же крупная автомобильная компания может принять решение воспользоваться другой технологией автомобильных сидений, что также повлияет на спрос.