Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Ваши новый товар или новая услуга разработаны так, чтобы предоставить потребителю возможность получения дополнительного преимущества, того, которое до этого было ему недоступно.

Как вы можете убедить своего начальника, что на рынке будут покупатели вашего продукта, и как решить, по какой цене его следует продавать? Вам нужны факты, подтверждающие ваше предложение.

Для этого вам потребуется провести пилотное тестирование. Если ваше предложение относится к категории «бизнес-бизнес», позвоните по телефону и организуйте встречи с потенциальными корпоративными покупателями. Объясните им преимущества своего продукта и почему предлагаемая вами цена является для них выгодной.

По результатам этих встреч ведите записи, так как они помогут вам анализировать развитие событий. Составьте отчет, в котором изложите свои основные выводы по обсуждению продукта. Каждый вывод следует подкрепить списком подтверждающих его фактов, например комментариями конкретных заказчиков, комментариями третьих сторон, которые были упомянуты в прессе, данными, полученными из Интернета. Обобщите всю эту информацию в виде короткого и точного отчета о результатах рыночного исследования, который станет приложением к вашему отчету о стратегии.

Если же вы предлагаете товар или услугу категории «бизнес-потребитель», протестируйте этот продукт в подходящем для этого месте, на так называемой главной улице города. Достаньте свой планшет, встаньте рядом с заведением Asda или Waitrose (все зависит от того, кто является вашим целевым потребителем) и начните говорить с прохожими. Если вы можете показать свой продукт, продемонстрируйте его. Если речь идет об услуге, красочно, но кратко опишите все ее преимущества.

После этого обобщите полученные ответы, проанализируйте их, сформулируйте выводы, поддержав их соответствующими высказываниями и данными, и добавьте в приложение отчет о рыночном исследовании.

Теперь, уже имея ответы, оцените размер своего потенциального рынка. Исходите из того, что на нем действует много поставщиков ваших товаров и услуг и что о существовании этого продукта знает все население страны. Каким в этих условиях будет размер этого рынка? Как он соотносится с размером рынка для товаров и услуг, которые не очень сильно отличаются от предлагаемых вами? Является ли ваша оценка обоснованной?

Пользуйтесь им, если считаете, что узнавание мнения других людей повысит качество метода HOOF, применяемого вами для прогнозирования спроса.

Выше, при описании возможных методов, были показаны ограничения каждого из них.

«Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Эти широко известное едкое высказывание приписывают американскому писателю Марку Твену. Может быть, так оно и есть, но при прогнозировании спроса статистические инструменты могут оказаться для вас полезными. Основными (и самыми простыми из них) являются следующие:

• прогноз трендов;

• регрессионный анализ;

• способ барометрического измерения высот (NBER).

Эта книга не предназначена для рассмотрения теории статистики, и поэтому указанные инструменты описываются здесь очень кратко.

Прогноз трендов

Он предусматривает проведение на графике линии, которая ближе всего проходит от нанесенных точек. Этот процесс выполняется в следующей последовательности:

• получите значение рыночного спроса для каждого года;

• используйте логарифмический график, где на оси абсцисс ( х ) указывайте временные параметры, а на оси ординат ( у ) – значение спроса;

• проведите линию, которая визуально лучше всего соответствует нанесенным точкам;

• измерьте градиент этой линии, который будет эквивалентен среднегодовым темпам роста спроса (в процентах за год).

Для определения совокупного темпа роста можно воспользоваться альтернативным методом – скользящими средними (см. инструмент 18). При применении любого варианта вы получите аналогичные результаты, которые можно считать оценочным значением рыночного роста в прошлом.

При выполнении следующего шага, определении трендов, следует проявлять большую осторожность. Если вы продолжите нарисованную вами линию и посмотрите, на каких высотах она пересекается с проекциями будущих годов, отложенных на оси х , у вас появится совокупность значений рыночного спроса для ряда будущих лет, но как прогнозные они будут бесполезны, так как получены на основе допущения, что будущий спрос будет определяться теми же самыми факторами, которые действовали и в прошлом. Однако на практике такое редко случается. Гораздо лучше пользоваться этим подходом только для определения значений рыночного роста в прошлом, а для прогнозирования лучше прибегнуть к методу HOOF (см. инструмент 17), который специально разработан так, чтобы учесть реалии, связанные с изменениями факторов, влияющих на спрос.

Регрессионный анализ

Имеется статистический инструмент, который поможет вам понять, как рыночный спрос, зависимая переменная, будет варьироваться при изменении любой независимой переменной, например ВНП или объема инженерной продукции. Вот последовательность его применения (см. рис. 21.1).

• Получите значение рыночного спроса для каждого года.

• Задайте независимую переменную, например значение ВНП за каждый год.

• Используйте логарифмический график, где на оси абсцисс ( х ) укажите значения ВНП, а на оси ординат ( у ) – значение спроса.

• Проведите линию, которая визуально лучше всего соответствует нанесенным точкам (линейная регрессия).

• Измерьте градиент этой линии ( m ) и высоту ее пересечения ( с ) с осью у , когда х = 0; здесь зависимость между спросом и ВНП будет представлена в виде стандартного уравнения y = mx + c .

Рис. 21.1.Регрессионный анализ

Опять же при использовании регрессионного анализа для прогнозирования необходимо действовать осторожно. Зависимость, наблюдавшаяся в прошлом, вовсе не обязательно сохранится в будущем, когда более важную роль могут играть другие факторы. Как и с прогнозированием тренда, гораздо безопаснее использовать регрессионный анализ для определения прошлой зависимости, хотя по своей природе он является чисто статистическим приемом и не показывает причинной зависимости, а для прогнозирования можно воспользоваться подходом HOOF.