Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Мы начнем, как это должно быть всегда, с заказчиков…

Для начала задайте себе следующие вопросы. Что заказчикам из основных сегментов вашего бизнеса требуется от вас и ваших конкурентов? Ищут ли они самую низкую из возможных цен для товаров или услуг этого качества? Или им нужен товар или услуга высочайшего качества независимо от цены? А может быть, какой-нибудь промежуточный вариант?

Имеются ли у заказчиков такие же запросы в других сегментах вашего бизнеса? Не уделяют ли какие-то потребительские группы повышенного внимания своим запросам?

Что именно они хотят, если говорить о параметрах товара или услуги? Самые лучшие характеристики? Самую быструю доставку? Самую высокую степень надежности? Лучшую техническую поддержку? Самое заботливое обслуживание?

Запросы заказчиков к поставщику в более строгой их формулировке называются критериями совершения покупок . Для компаний, участвующих в сделках категории «бизнес-бизнес» (В2В), к таким критериям обычно относятся качество продукта (включая его характеристики, показатели функционирования, надежность), продуктовый ассортимент, своевременность поставок, техническая поддержка, обслуживание, отношения, репутация, финансовая стабильность и др. Важную роль, разумеется, играет и цена.

Для компаний, занимающихся сделками категории «бизнеспотребитель» (В2С), критерии в целом похожи, хотя, как правило, меньше внимания уделяется продуктовому ассортименту и финансовой стабильности. Заказчик по-разному оценивает важность качества, обслуживания и цены: все зависит от предлагаемых товаров или услуг.

Критерии обычно можно сгруппировать в шесть категорий. Они отражают запросы заказчиков, относящиеся:

1) к полезности товара или услуги;

2) результативности использования продукта;

3) предоставляемому продуктовому ассортименту ;

4) отношениям с производителем;

5) служебным зданиям и помещениям (применяется только в том случае, если заказчику приходится приезжать к поставщику);

6) цене .

Эти критерии можно запомнить, если воспользоваться немного похожей на магическую формулой, которая как будто позаимствована из художественного фильма, посвященного какому-нибудь культу, – E2-R2-P2 (см. рис. 23.1. Буквы относятся к названием критериев на английском языке).

Рис. 23.1.Представление критериев совершения покупок заказчиками в виде формулы E2-R2-P2

E1: полезность

Первое, чего хочет любой заказчик от любого товара и любой услуги, чтобы продукт соответствовал своему предназначению: чтобы он работал так, как надо. В то же время у заказчика могут быть особые требования к характеристикам, показателям работы или надежности продукта. Он хочет, чтобы работа с его применением была выполнена полностью: не наполовину и не больше, чем ему надо, а столько, сколько нужно.

Независимо от того, являетесь ли вы заказчиком, взаимодействующим с поставщиком категории В2В или В2С, вы требуете вариант, обеспечивающий нужную вам полезность. В зависимости от природы товара или услуги ваши критерии также могут включать:

• качество;

• дизайн;

• характеристики;

• спецификацию;

• функциональность;

• надежность.

Некоторые из этих критериев перекрывают друг друга. Поэтому вам следует выбрать от двух до четырех критериев полезности, которые в наибольшей степени востребованы заказчиками в вашей отрасли.

Е2: результативность

Вторым из основных критериев является результативность. Заказчик хочет, чтобы с помощью продукта работа была выполнена своевременно.

Для услуг любого вида каждый заказчик задает свой уровень важности для результативности. Конечно, у разных потребительских групп этот уровень, относящийся к одной и той же услуге, может быть разным.

В большинстве отраслей, относящихся к категории В2В, результативность в первую очередь относится к доставке или к обслуживанию заказчика в месте, где он забирает товар. В большинстве отраслей из категории В2С под результативностью понимают предоставление товара или услуги заказчику в соответствии с установленным графиком.

R1: ассортимент

Для заказчика ассортимент предоставляемых товаров и услуг может быть важным, иногда самым важным показателем, а порой вообще не иметь никакого значения.

R2: отношения

Ваш поставщик выполняет свою работу и делает ее быстро. Однако нравится ли он вам? Важно ли это чувство для вас? При предоставлении услуги составляющую «отношения» никогда не следует недооценивать.

P1: служебные здания и помещения

Этот критерий действует применительно только к тем видам бизнеса, обычно сервисного, где на решение о совершении покупки может повлиять атмосфера, в которой осуществляются продажи. Нужны ли для вашего бизнеса витрины? Что заказчики ожидают от ваших служебных зданий и помещений?

Р2: цена

Цена всегда является важным критерием. Установите ваши цены заоблачными, и заказчиков у вас будет очень немного. Установите их слишком низкими, и вы вряд ли продолжите заниматься этим бизнесом.

Вспомните о решениях совершить покупку, которые вы сами регулярно принимаете, и о том, как на них влияют цены. В отношении неосновных товаров и услуг мы обычно чувствительно относимся к цене. Этого не скажешь о важных для вас товарах и услугах. Если в середине зимы ломается ваша система центрального отопления, станете ли вы искать слесаря, чья цена на работы самая низкая? Или вы постараетесь разузнать, кто из специалистов в этой области является самым надежным, который придет в то время, которое он назовет, все починит без всяких отговорок и назовет цену, не самую низкую, но и не самую высокую?

Вам следует определить, какие составляющие критериальной формулы E2-R2-P2 прежде всего важны для заказчиков из каждого вашего ключевого продуктового/рыночного сегмента. Насколько для них важны другие составляющие и какова их значимость относительно друг друга? Как восприятие важности составляющих меняется от сегмента к сегменту? Почему это происходит?

Вам также следует выяснить, как запросы ваших заказчиков скорее всего изменятся в будущем. Если они полагают, что в настоящее время для них очень важным является всего один критерий, останется ли он таким же значимым и через несколько лет? Вам это нужно знать.

Определение критериев

Все это хорошо в теории, можете вы сказать, но как можно на практике узнать, чего на самом деле хотят заказчики? Все очень просто: их надо об этом спросить!