Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Волнует ли ваш продукт потребителей?

Этот вопрос и связанные с ним аспекты подробно рассмотрены в модели разработки продукта и обеспечении удовлетворения потребителей, которую создал Нориаки Кано. Если вы реализуете стратегию дифференциации, это очень полезный инструмент.

«Продукт» является одной из составляющих в наборе 4 Р . При некоторых ваших вариантах увеличения прибыли вам нужно определить, сможет ли этот продукт удовлетворить запросы потребителя, а также те характеристики, которые можно эффективно по затратам у него создать, чтобы лучше удовлетворить эти запросы.

Кано классифицирует атрибуты продукта по пяти категориям.

1. Привлекательные : атрибуты, которые при их наличии обеспечивают удовлетворение запросов потребителя, но не вызывают раздражения при их отсутствии; также известны как вызывающие восхищение.

2. Однокоординатные : не самые важные атрибуты, которые при их наличии обеспечивают удовлетворение запросов потребителя, но их отсутствие вызывает раздражение; также известны как атрибуты функционирования, или стимуляторы.

3. Обязательные : атрибуты, наличие которых считается само собой разумеющимся делом, и поэтому их отсутствие вызывает раздражение; также известны как пороговые атрибуты.

4. Безразличные : атрибуты, не приводящие ни к удовлетворению запросов, ни к раздражению при их наличии или отсутствии.

5. Противоположные : атрибуты, порождающие раздражение при их наличии; также известны как раздражители.

Зависимость между качеством продукта и степенью удовлетворения потребителей в параметрах перечисленных пяти категорий лучше всего можно представить в виде диаграммы (см. рис. 54.1).

Рис. 54.1.Качество продукта и степень удовлетворения

Источник : по материалам Kano N., Seraku N., Takahashi N. and Tsuji S. Attractive Quality and Must-be Quality // Hinshitsu: The Journal of the Japanese Society for Quality Control, April 1984.

Определите те атрибуты у ключевого продукта, которые должны быть полезны для ваших потребителей, и отнесите их к одной из пяти категорий Кано.

Отранжируйте показатели продукта по каждому из отобранных атрибутов. Продукт продается в одном из ваших продуктовых/рыночных сегментов и представляет один из ваших вариантов увеличения прибыли, и поэтому должен, несомненно, соответствовать параметрам всех пороговых значений для атрибутов.

Но как он соответствует атрибутам, вызывающим восхищение, тем, которые находятся в верхнем правом квадранте диаграммы и обеспечивают при наличии высокий уровень удовлетворения у потребителей?

Есть ли у данного продукта атрибуты, обеспечивающие привлекательность, те, которые приносят самый высокий уровень удовлетворения – вызывают восхищение? Если нет, почему? Это целевой сегмент.

В какой мере вы можете повысить степень удовлетворения потребителей, если удалите из продукта безразличные атрибуты или ослабите атрибуты функционирования, чтобы сфокусироваться на атрибутах, вызывающих восхищение?

Каковы последствия по затратам при создании атрибутов, вызывающих восхищение? Сможете ли вы затем скорректировать цену? Если нет, сможете ли вы после этого получать приемлемую маржу прибыли?

Прибегайте к этому инструменту, если вариант увеличения прибыли предусматривает разработку продукта.

Модель Кано часто может быть с пользой использована при проведении внутреннего мозгового штурма: когда собираются члены команды, занимающейся продажами, и сравнивают свои точки зрения о том, от каких атрибутов продукта выигрывают потребители.

Если у вас возникают сомнения, обращайтесь к потребителям. Анализом лучше всего заниматься после проведения обзора степени удовлетворения потребителей. Вы ведь не хотите инвестировать в разработку продукта, пусть и интересного, руководствуясь лишь мнением одного специалиста по торговле, пусть и очень уважаемого (даже если он является директором подразделения), так как предлагаемый им атрибут может оказаться важным лишь для одного партнера, с которым этот человек, оказывается, играет в гольф.

«Потребители – это статистика, а вот покупатели – это люди», – как-то заявил Стэнли Маркус, известный американский бизнесмен, занимавшийся розничной торговлей.

При анализе двух последних инструментов внимание было уделено атрибутам продуктов и тому, в какой степени они отвечают запросам покупателей и удовлетворяют их.

Сейчас полезно, может быть, сделать паузу и подумать о покупателях как о живых людях, имеющих свои потребности, похожие на те, которые есть и у вас, и у меня, т. е. не подходить к ним лишь с точки зрения их функциональных запросов, а учитывать также их социальные и психологические потребности.

Хорошей исходной точкой для этого часто может служить работа, выполненная Абрахамом Маслоу в 1940-х гг., в которой он установил иерархию потребностей, остающейся верной и в наши дни (см. рис. 55.1).

Рис. 55.1.Иерархия потребностей

Источник : по материалам Maslow A. H. A Theory of Human Motivation // Psychological Review. 1943. 50.

Чем более базовыми являются человеческие потребности, тем шире они представлены в нижней части пирамиды. Поэтому человек, чьи потребности, связанные с физиологией или безопасностью, не удовлетворены, вряд ли будет сильно обеспокоен вопросами самоактуализации.

На каком уровне ваш продукт удовлетворяет потребности потребителей? В самом крайнем варианте он должен удовлетворять хотя бы их физиологические потребности (например, в еде или крыше над головой) или относящиеся к безопасности (например, при полете на самолете, при медицинском обслуживании, в одежде или, если говорить о продажах категории «бизнес-бизнес», стабильности работ заказчика).

А можете ли вы ориентироваться на их потребности, связанные с принадлежностью? Самые умные создатели брендов пытаются это делать. Вспомните об очень широком распространении джинсов Levi в 1970-х и 1980-х гг., в результате чего даже возникла своего рода субкультура, характерной и наглядной приметой которой были поношенные штаны, а также чувство принадлежности к глобальному сообществу.