Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

На продажи должны работать все четыре составляющие.

Некоторые из ваших вариантов увеличения прибыли при применении могут приводить к маркетинговым последствиям. Вы, может быть, планируете войти в новый сегмент или упрочить вашу позицию в уже имеющемся, или скорректировать цену в каком-то сегменте.

В этом случае вам нужно проверить, как это скажется на каждой составляющей 4 Р . Для этого вам нужно получить ответы на ряд вопросов, в том числе следующих.

1. По продукту ( товару или услуге )

• Предлагает ли ваш продукт именно то, что на самом деле нужно потребителю?

• Какие атрибуты могут удовлетворить запросы потребителей лучше, скажем, по размерам, свойствам, цветам, функциональности?

• Можно ли обеспечить наличие этих атрибутов эффективно по затратам?

• Следует ли сократить ассортимент продукции?

• Может быть, следует провести ребрендинг, перейти к другой упаковке или в состав пакета включить и другие товары и услуги?

• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?

2. По месту

• Доступен ли ваш продукт в местах, где большинство людей покупают продукты, подобные вашему?

• Предлагается ли ваш продукт в достаточном количестве, чтобы удовлетворить запросы потребителей?

• Во что обходится удовлетворение запросов потребителей, если говорить о затратах на транспортировку и хранение продукции?

• Если ваш продукт предлагается в супермаркетах, не следует ли его также продавать и в специализированных магазинах? По каталогам? В Интернете?

• Каковы будут последствия для ваших работников, занимающихся продажами?

• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?

3. По цене

• Какие выгоды получит покупатель от вашего продукта, т. е. какими ценностями, по мнению покупателя, обладают ваши товары и услуги?

• Есть ли возможности для повышения цены и получения более высокой доли от общего «пирога» выгод?

• Насколько чувствительны покупатели к изменению цены? (См. инструмент 51 о ценовой эластичности спроса.)

• Как любое изменение цены повлияет на вашу ценовую позицию относительно ваших конкурентов?

• Как на ваши действия отреагируют конкуренты?

4. По продвижению

• Как вы можете лучше всего довести до всех ваших целевых потребителей информацию о преимуществах вашего продукта?

• Как вы распределите ваш бюджет, выделенный для продвижения, по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, эффективности) и каналам (пресса, телевидение, радио, щиты, Интернет, социальные медийные средства) для широкой аудитории и по видам рекламы (на основе объемов продаж, временных параметров, интенсивности) и каналам (общение в формате «один на один») и по видам деятельности для узкой аудитории (см. пирамиду продвижения на рис. 53.2, которую я разработал в начале 1990-х гг., чтобы показать варианты продвижения при управлении консалтинговыми услугами, но которой можно с некоторой корректировкой воспользоваться для многих других товарных и сервисных секторов)?

• Какие полезные уроки можно усвоить из знакомства с лучшими приемами, которыми пользуются ваши конкуренты?

Рис. 53.2.Пирамида продвижения: пример управления консалтинговыми услугами

Задайте себе эти и им подобные вопросы о вариантах увеличения прибыли. На их основе можете ли вы утверждать, что при каждом варианте применяемый набор маркетинговых составляющих является оптимальным?

Получат ли потребители правильный продукт в правильном месте по правильной цене и достаточно ли потребителей узнают о вашем продукте благодаря правильному продвижению?

Прибегайте к этому инструменту для анализа маркетинговых последствий при выборе варианта увеличения прибыли.

За многие годы было предложено несколько вариантов и модификаций 4 Р . Некоторые критики считают подход Маккарти излишне сильно ориентированным на продукт и производителя, отражением бизнес-стратегии уходящей эпохи. Теперь, во времена организаций, ориентирующихся на рынок (см. инструмент 72), Роберт Лаутерборн и его коллеги еще в 1993 г. выступали за вариант, в котором основное внимание уделяется потребителю. Эти авторы предложили подход 4 С .

• Потребитель ( consumer ): продукт в этом случае рассматривается как удовлетворяющий запросы потребителя.

• Затраты ( cost ): цена в этом случае рассматривается как общие расходы потребителя, связанные с владением продуктом, включая затраты на его покупку и эксплуатацию.

• Коммуникации ( communication ): преимущественно это продвижение.

• Удобство ( convenience ): преимущественно это место, но с повышенным вниманием присутствию в Интернете, что гораздо удобнее для потребителей.

Есть аналитики, которые считают, что 4 Р больше подходят к маркетингу товаров, чем услуг. Чтобы учесть этот перекос, Королевский институт маркетинга предлагает вариант 7 Р , в который добавлены три составляющие, которые относятся к маркетингу услуг.

1. Люди ( people ): персонал, непосредственно взаимодействующий с покупателями. Этих работников должно быть достаточно. Уровень их профессиональной подготовки и качество работы должны в полной мере соответствовать предлагаемым услугам, в том числе и послепродажному обслуживанию.

2. Процесс ( process ): здесь речь идет о процессе предоставления услуги и поведении работников, участвующих в нем, поскольку это важно для успеха. Этот процесс охватывает, помимо прочего, и время ожидания, и передачу необходимой информации.

3. Физические характеристики ( physical evidence ): от степени соответствия служебных зданий и помещений фирмы предоставляемым ею услугам до степени удовлетворения потребителей.

Брайн Трейси предложил расширить первоначальный набор 4 Р и включить в него еще две составляющие:

• упаковка ( packing ): «одежда» товара или услуги, примерами чего могут служить голубые костюмы и белые рубашки, которые в прошлом носили сотрудники IBM;

• позиционирование ( positioning ): то место, которое вы занимаете в сердцах и умах людей.

Сторонники подхода 4 Р могут возразить, что большинство предложений о расширении первоначального варианта – это всего лишь его разновидности. Как бы то ни было, в каком бы виде ни был этот инструмент – 4 Р , 7 Р , 9 Р или 4 С , он до сих пор остается полезным и активно применяется для анализа составляющих маркетинга.