Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Конечно, и в бизнесе, и в обычной жизни при следовании этому правилу надо решить одну головоломку: когда в конце концов надо отказаться от дальнейших попыток? Когда следует признать, что вы пытаетесь заставить бежать вперед уже дохлую лошадь?

Или, наоборот, когда следует проявлять настойчивость, так как после следующего броска вперед вы можете добиться переломного момента, и тогда все, к чему вы стремились, сбудется и даже превзойдет все ваши ожидания. Если воспользоваться подходящим здесь примером, ваш вариант увеличения прибыли (см. инструмент 47) окажется выигрышным.

Книга «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» Малколма Гладуэлла, вышедшая в 2002 г., сразу же стала бестселлером: она объясняла очень многие ситуации, в которых мы оказываемся (см. рис. 50.1).

В ней автор попытался пояснить, как идеи, продукты или социальные нормы неожиданно приобретают известность и распространяются как лесной пожар. В книге приводится множество примеров, от телевизионного сериала «Улица Сезам» до коэффициента преступности в городе Нью-Йорк (хотя выводы автора позже были убедительно оспорены Стивеном Левиттом в его книге «Фрикономика»), от компании Airwalk , выпускающей спортивную обувь, до числа случаев заболеваний сифилисом в Балтиморе, чтобы показать, что «социальные и коммерческие эпидемии» зависят от закона малого числа, от появления «людей с особым и редким набором социальных талантов». К таким людям относятся следующие.

• Объединители: люди с особенно мощными социальными (или коммерческими) сетями.

• Знатоки: «информационные брокеры», готовые поделиться тем, что они знают, и распространять свое знание.

• Продавцы: люди с хорошо развитыми коммуникационными способностями, благодаря чему их слушатели быстро соглашаются с их доводами.

Рис. 50.1.Переломный момент

Источник : по материалам Gladwell M. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Little Brown, 2000.

Чтобы добиться наступления переломного момента, Гладуэлл рекомендует три варианта.

• Сфокусированность : сконцентрируйте ресурсы на небольшом числе ключевых областей и руководствуйтесь законом малого числа.

• Тестирование : не просто делайте то, что вы считаете правильным, но и проверяйте на рынке свою интуицию.

• Убеждение : верьте в возможность перемен, в то, что «люди могут радикально трансформировать свое поведение или убеждения при действии правильного импульса».

В качестве классического примера Гладуэлл приводит обувь компании Airwalk . Однажды младший сын Джорджа Йона, одного из учредителей компании, пожаловался ему на то, что обычные белые кроссовки быстро изнашиваются, когда он катается на своем скейте в парке Лос-Анджелеса. Тогда Йон разработал специальную обувь для катания на скейте – качественную, яркую и в то же время экономичную. Он сфокусировался на рынке скейтов, пригласил для тестирования своей обуви лучших скейтеров и искренне верил в успешность придуманного им продукта. Через несколько лет у него уже был процветающий нишевой рынок с оборотом более 10–15 млн долл.

Но амбиции не позволяли ему останавливаться на достигнутом, и поэтому он решил выбраться из своей ниши и выйти на рынки обуви для таких модных видов спорта, как серфинг, сноубординг, горный велосипед. С помощью одного динамично работающего рекламного агентства и международной команды молодых законодателей моды Airwalk стала регулярно «запускать волны», используя разные источники вдохновения, от злодеев из фильмов о Джеймсе Бонде до тематики, связанной с тибетскими монахами. Через два года оборот компании вырос в десять раз. Началось повальное увлечение ее продуктами, и рынок на это отреагировал.

Позже руководители Airwalk совершили несколько стратегических ошибок: ослабили внимание к маркетингу, основанному на фантазиях, из-за чего образ модных продуктов ослаб, а также не смогли защитить маркетинговую и дистрибьюторскую исключительность своего первоначального бизнеса, ориентировавшегося на скейтеров. Тем не менее Airwalk остается одним из крупнейших в мире брендов спортивной обуви, хотя далеко отстает от лидеров, Nike и Adidas .

Применяйте его при приближении в вашем бизнесе одной очень тяжелой для решения дилеммы: продолжать ли настойчиво заниматься продуктом или рынком или не продолжать? Следует ли дополнительно инвестировать или лучше выйти из данного бизнеса?

Если вам нужен источник для стимулирования вдохновения, познакомьтесь с заключительными словами в книге Гладуэлла: «Мир может отреагировать на малейший толчок, если только он сделан в правильном месте».

Лошадь, которую вы ударами пытаетесь заставить двигаться вперед, в своей жизни, возможно, уже достигла того же этапа, как и знаменитый попугай из известного скетча группы Монти Пайтон… [3] Речь идет о мертвом попугае, которого покупатель приносит обратно в магазин. – Примеч. пер . .

На Малайском полуострове на вопрос о лучшем времени сбора дуриана, фрукта «с адским запахом, но с божественным вкусом», отвечают так: «Когда его плоды падают с ветки, у мужчин саронги задираются» [4] Говорят, что у дуриана есть еще одно свойство: после того как человек его отведает, ему хочется немедленно заняться сексом. Виагра, опять же говорят, и близко не приближается по силе возникающего влечения. Из-за этого и намек на «неспокойную» одежду. – Примеч. пер . . По разнонаправленности процессов это похоже на ситуацию с ценами и объемами продаж.

Некоторые из вариантов краткосрочного увеличения прибыли, обсуждавшиеся при рассмотрении инструмента 47, связаны с корректировкой цен на продукты для ключевых сегментов, которая может осуществляться как вверх, так и вниз. В каждом случае рекомендовалось принять во внимание ценовую эластичность спроса в каждом конкретном сегменте и только после этого проводить корректировку.

Ценовая эластичность спроса является показателем, отражающим зависимость между изменением на рынке цены товара или услуги и последующим изменением количества покупаемого продукта. Высокая ценовая эластичность спроса означает, что при изменении цены продукта объем его продаж резко возрастает или снижается. Для низкой ценовой эластичности спроса характерен совсем другой результат: объем продаж при изменении цены меняется мало.