Роберт Шук - Как заключить любую сделку

– Вы выглядите просто сказочно в этой шубе. Вы согласны, м-р Джирард?

– Э, да, – промямлил я, не отрывая глаз от ценника, и добавил: – Да, Джун, ты выглядишь великолепно.

Затем продавщица обратилась к Джун:

– Вы не поверите, сколько мужей приходят сюда со своими женами только для того, чтобы сказать, что меха полнят. Дорогуша, вы счастливая женщина, потому что у вас такой заботливый и внимательный муж. Готова спорить, он вам ни в чем не отказывает.

Эта женщина заставила меня почувствовать себя девяти футов ростом. Я просто светился от самодовольства. Затем до меня дошло. Ведь я только что купил жене натуральную шубу за сумасшедшие деньги!

Дуайт Ланкфорд, работающий на «Piedmont Marketing, Inc.», возможно, самый лучший в Америке продавец недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Он специализируется на заключении сделок с состоятельными покупателями, спекулируя на их любви к семье. «Психологический профиль моего типичного покупателя – это человек, который чрезмерно много работает, так называемый трудоголик, – говорит Ланкфорд. – Следовательно, он чувствует себя виноватым в том, что проводит слишком мало времени с семьей. Я фокусируюсь на этом и подчеркиваю: “Покупая собственность в режиме разделения времени, вы берете на себя обязательство проводить с семьей отпуск каждый год, и самое главное – обеспечивать им полноценный отдых. Вы можете воспользоваться своим собственным бунгало или просмотреть наш каталог и выбрать любое экзотическое место из тысячи различных вариантов”. В девяти случаях из десяти жена выступает “за”, потому что хочет, чтобы ее муж дал обещание проводить каждый год отпуск с семьей. Поэтому если мужчина возражает, я создаю острое ощущение срочности, подчеркивая, что его нежелание сказать “да” автоматически означает нежелание каждый год проводить время с семьей. “Если вы не согласитесь на покупку немедленно, – говорю я, – то не сделаете этого никогда. Когда в последний раз вы всей семьей проводили действительно полноценный отпуск? Как досадно, что вашей красавице жене пришлось упустить все эти годы, вернуть которые уже невозможно. Вы просто обязаны заставить себя брать отпуск каждый год, а я предлагаю вам идеальный способ взять на себя такое обязательство”». Как видите, Ланкфорд выступает с сильным эмоциональным призывом купить сегодня – в противном случае семья покупателя будет лишена того, что должна получить по праву.

Этот прием основан на теории, согласно которой в нашем мире намного больше последователей, чем лидеров. Следовательно, некоторые покупатели согласятся купить только после того, как узнают, что это уже сделал кто-то из выдающихся людей. Как определить момент, наиболее подходящий для упоминания известных имен? Очевидным сигналом может служить вопрос покупателя: «Кому еще в нашем районе вы продали ваш товар?»

Другим неброским, негромким, но многозначительным сигналом являются символы статуса, на которые всегда полезно обращать внимание. Например, если женщина носит блузку с ярлыком известной фирмы, такие же часы, солнцезащитные очки и сумочку, то она всегда готова заплатить на пару долларов больше из соображений престижа. Ничуть не меньше показателей положения в обществе можно заметить и у мужчин. Их рубашки, пиджаки, ремни и галстуки могут быть украшены маленькими эмблемами в виде аллигаторов или игроков в поло, и на их долю тоже приходится изрядное количество дорогих аксессуаров с фирменными знаками, играющими роль символов статуса, таких как часы «Rolex». Когда историку, юристу, лауреату Пулитцеровской премии и почетному библиотекарю Конгресса США Дэниэлу Бурстину в ходе интервью журналу «Forbes» задали вопрос, почему люди готовы платить бешеные деньги за продукцию Пьера Кардена, он ответил, что покупатель «рассчитывает на впечатление, которое произведет тот факт, что я ее купил. Чего стоит одна возможность показать другим, что у меня достаточно денег, вкуса и тяги к престижу, чтобы купить сковородку с компьютерным управлением» [18].

Дома и офисы покупателей заполнены десятками символов статуса, способных рассказать вам, насколько они озабочены тем, что думают о них люди, – лично я воспринимаю это как призыв к упоминанию такого количества имен, которое только придет в голову. Некоторые продавцы с этой целью носят с собой длинные списки своих клиентов, а другие идут еще дальше: они представляют положительные отзывы, присланные довольными покупателями.

Благодарственные письма – довольно эффективный инструмент, особенно когда в них расхваливается сервис, предоставленный вами и вашей компанией. Иногда такие письма приходится выпрашивать. В то время как удовлетворенные покупатели могут ценить вас очень высоко, мало кто из них напишет об этом, если вы не попросите. Что касается меня, то на моем столе всегда лежала стопка таких писем, предназначенных для показа потенциальным клиентам. Некоторые счастливые покупатели присылали их по собственной инициативе, некоторых я просил написать. Например, когда покупатель высказывал замечание типа «Меня еще ни один продавец так не обслуживал, Джо», я говорил: «Кстати, вы не будете против сделать мне большое одолжение?» Затем я объяснял, что буду очень ему обязан, если он изложит свое мнение на бумаге.

Знание того, что вы продали товар известным членам местной общины, производит на людей сильное воздействие. Как я уже говорил, желание потянуть время вызывается страхом принять неверное решение, и поэтому клиенту следует предложить следующее умственное упражнение: «Все это умные и уважаемые люди, поэтому если они совершили покупку, то товар, должно быть, действительно ценный».

Кроме того, упоминание имен некоторых выдающихся граждан в районе творит чудеса в плане доказательства вашей легитимности как продавца – это особенно важно, когда вы идете на холодный контакт и чувствуете, что неуверенность покупателя связана с тем, что он мало знает о вас или о вашей компании. Некоторые люди с полным основанием полагают, что если даже их и обманут, то они хотя бы окажутся в хорошей компании!

Если вы вспомните ваше первое увлечение симпатичной маленькой девочкой или мальчиком в начальной школе, то сразу поймете, как работает этот прием. Всем известно, что люди больше всего хотят иметь то, что не так легко получить. Если бы алмазы встречались так же часто, как булыжники, то вряд ли кто-нибудь взял на себя труд поднимать их с дороги. Дефицитные вещи вызывают желание, потому что иметь их может не каждый. Собственно говоря, все сводится к алчности и самолюбию.

Концепция труднодоступности базируется на особенностях человеческой природы. Применяя этот прием, вы не спрашиваете покупателя: «Хотите ли вы это купить?», а задаете ему вопрос: «Продадут ли это вам?» При умелом использовании прием заставляет покупателей забыть о страхах, связанных с принятием ошибочного решения, – все их мысли фиксируются на том, удастся ли им вообще заполучить желаемое!