Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Более 90 % рекламы в Интернете обеспечивается немногочисленной группой давно работающих новостных сайтов, таких как Nytimes.com, WSJ.com и ESPN.com , а также основных поисковых средств и провайдеров услуг, таких как Google и Yahoo!. [164]Поскольку медиаорганизации имеют устоявшиеся репутации и знают, как продавать рекламу, то они и стали пионерами в использовании рекламы в Интернете. Рекламодатели получили доступ к интернет-сайтам с помощью провайдеров, таких как DoubleClick , который размещает более 60 млрд онлайновых реклам в месяц. DoubleClick предоставляет отчеты о размещении и эффективности этих реклам как издателям, так и рекламодателям.

Таблица 10.1. Бум, резкое сокращение и восстановление рекламы в Интернете

Источник: Ann Mack, «A Building Year», Adweek Special Report (September 29, 2003): SR18; «03 a Bumper Year for Ads», Adweek (March 15, 2004): 14.

Онлайновая реклама преследует три главные цели. Во-первых, она напоминает о бренде тем людям, которые посещают веб-сайт. Во-вторых, она работает как традиционный коммуникационный канал и распространяет рекламирующее или убеждающее сообщение. В-третьих, что является особо важным, она служит средством заманивания людей на веб-сайт рекламодателя, предоставляя им возможность активировать баннер или кнопку, расположенную на сайте.

Одни люди находят веб-сайт рекламодателя с помощью поискового средства; другие узнают адрес сайта в других СМИ. Но рекламу можно встретить и на сайте, связанном с сайтом рекламодателя, и если реклама окажется достаточно действенной, то она заставит посетителя исходного сайта отправиться по новому сетевому адресу. Разработчики стратегий рекламы в Интернете хорошо знают о том, как трудно управлять переключениями людей с одних сайтов на другие.

Какие типы рекламы в Интернете существуют на данный момент? Эта рекламная отрасль развивается настолько стремительно, что к моменту, когда вы будете читать эту книгу, могут появиться новые типы интернет-рекламы, которые заменят или существенно дополнят те, которые обсуждаются в этой главе. В сущности, реклама в Интернете может доставляться или в виде традиционной рекламы, подобной печатной рекламе в журналах, или в следующих форматах, которые являются новыми формами интернет-рекламы.

Баннерная реклама. IBM впервые стала использовать баннерную рекламу в 1994 г. Баннерная реклама представляет собой небольшое рекламное обращение дополнительного участника рынка, которое обычно располагается в верхней части вебстраницы и которое можно активировать щелчком по клавише мыши для перехода на рекламируемый сайт. Баннерная реклама не требует больших затрат на свое создание и обычно размещается на веб-сайте, представляющем комплиментарные продукты или релевантные темы. Хотя сразу после своего появления баннерная реклама стала очень популярной, общий показатель вызываемого ею интереса посетителей сайтов снизился в последнее время до 0,3 %. Желающие ознакомиться с коллекцией смешных баннеров могут посетить веб-сайт www.valleyofthegeeks.com .

Другие форматы.Дизайн рекламы в Интернете постоянно изменяется. Далее описываются наиболее распространенные рекламные форматы.

Эта последовательность баннеров о зажигалках «Zippo» составляет единое рекламное послание. Сначала в нем показывается город, погруженный в темноту из-за отключения света, что нередко случается в летнее время, когда потребление электроэнергии оказывается особенно высоким.

• Небоскребы (скайскрейперы).Длинные, узкие, идущие сверху вниз рекламные объявления в правой или левой части веб-сайта называются скайскрейперами. Например, финансовый сайт CBSMarketWatch.com регулярно демонстрирует такую рекламу. Показатели отклика у рекламы с помощью скайскрейперов, которая стала активно использоваться многими компаниями начиная с 2000 г., могут быть в 10 раз выше, чем у традиционной баннерной рекламы.

• Всплывающие окна.Эта реклама неожиданно появляется на экране монитора либо на первой странице сайта, либо на одной из следующих страниц. Такие компании, как Volvo и GlaxoSmith-Kline используют эти типы рекламы для представления игр и информации о своих продуктах.

• Минисайты.Мини-сайты позволяют рекламодателям продавать свои товары, не заставляя людей уходить с сайта, который они первоначально выбрали для посещения. Мини-сайт General Motors появляется на сайте Shell Oil , и потребитель имеет возможность посетить его в любой момент. Такой тип рекламы получает более высокий показатель отклика: по оценке портала About.com, около 5 % тех, кто видит мини-сайты, используют возможность их посещения.

• Анимационные окна.Изобретенные онлайновым маркетером Unicast в 1999 г., эти интернет-ролики действуют подобно телевизионной рекламе. Когда вы переходите с одной страницы сайта на другую, в окне появляется 20-секундный ролик. Такую рекламу можно теперь встретить более чем на 350 сайтах.

Интерактивные форматы.Первоначально баннерная реклама создавалась с использованием относительно простых методов анимации, обеспечивавших элементарное перемещение основных элементов изображения. Новые технологии – включая «plug-ins», «Java-script», «Flash» и метод разноформатных потоков данных – позволяют использовать в рекламе более активные компоненты изображений. Недавнее исследование, проведенное Greg Interactive и ASI Interactive Research , установило, что показатель ответной реакции практически удваивается, когда в баннерную рекламу добавляется интерактивный элемент. Более современная интерактивная реклама, обеспечивающая мультимедийный эффект за счет использования звука, статичных образов и движущихся изображений, называется интенсивной. Термин «стриминг-видео» используется для описания движущихся изображений, которые могут передаваться в режиме онлайн и приниматься компьютерами, имеющими модемы.

Одна из самых трудных проблем, с которой сталкиваются маркетеры, торгующие через Интернет, заключается в привлечение потребителей на свои веб-сайты. Один из способов ее решения заключается в использовании оффлайновой рекламы, которая появляется в традиционных СМИ с целью направления потока потребителей на конкретный сайт. Печатная реклама оказывается в этом случае наиболее эффективной, так как она позволяет читателю легко заметить и запомнить адрес. Такую информацию намного труднее представлять в эфирных СМИ в силу недолговечности передаваемых ими сообщений.