Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Во-вторых, законы о рекламе и методах стимулирования продаж имеют в каждой стране свои особенности. Ожидается, что различия в законах о защите тайны личной жизни в Европе и США заставят американские компании изменить способы сбора и использования информации о потребителях.

В-третьих, важное значение имеет языковой фактор. Хотя английский язык является основным в Интернете, рекламодатели, желающие создать специальные сайты для других стран, испытывают проблемы с обеспечением полного взаимного соответствия всех своих сайтов. В-четвертых, необходимо принимать во внимание соотношение курсов валют. Компании должны решить, объявлять ли им цены в своих национальных валютах или в местных валютах тех стран, где они собираются продавать свою продукцию. Например, один канадский покупатель сообщил, что цены на некоторые книги на канадском веб-сайте были ниже цен на те же книги на сайте Amazon.com . Кроме того, некоторые компании делают в разных странах разные предложения.

В-пятых, маркетеры должны помнить о технологических различиях, существующих в мире. В одних странах используется поминутная система оплаты, и поэтому пользователи стремятся быстро осуществлять вход и выход, что не позволяет использовать сложную графику, требующую длительного периода загрузки. В других же странах пользователи имеют доступ к быстрым линиям и могут рассчитывать на большее разнообразие оформления сайтов.

Одной из компаний, использующей рекламу в Интернете для стимулирования продаж в своих магазинах, является ирландская компания Waterford Crystal . Она не продает свои изделия покупателям непосредственно в режиме онлайн, а использует веб-сайт для демонстрации и описания всей товарной линейки, а также предоставления информации о местных розничных продавцах своей продукции. Цель Waterford состоит в том, чтобы направить поток потенциальных покупателей к расположенным в разных странах мира ее магазинам розничной торговли, где покупатели и могли бы сделать свой окончательный выбор. Такой подход позволяет справиться с многими обсуждавшимися нами проблемами осуществления продаж через Интернет. Кроме того, он получил признание у розничных торговцев, которые оказываются в выигрыше от увеличения притока покупателей.

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются рекламодатели, работающие в Интернете, заключается в различии технических возможностей, имеющихся у пользователей. Одни имеют возможность использовать высокоскоростную широкополосную линию DSL, обеспечивающую быстрое соединение и доставку данных. Другие же, составляющие большинство, по-прежнему применяют медленно работающие модемы и узкополосные системы, что делает процессы доступа и передачи информации крайне утомительными. Широкая полоса пропускания позволяет системе передавать большие объемы цифровой информации по телефонному или оптиковолоконному кабелю. По мере того как все больше пользователей имеют теперь более совершенное программное обеспечение, высокоскоростные модемы и доступ к широкополосным линиям (подобным DSL), задача загрузки сложных графических изображений для них существенно упрощается.

Другое изменение, связанное с совершенствованием имеющихся технологий, касается готовности онлайновых издателей, таких как NYTimes.com и ESPN.com , использовать на своих страницах другие типы рекламы помимо баннерной. Большее пространство, предоставляемое скайскрейперами и насыщенными медиа, облегчает рекламодателям создание посланий, способных воздействовать на аудиторию. Но от этого выигрывают и издатели: их доходы от рекламы стали стремительно расти после открытия их сайтов для использования более емких и интерактивных форматов.

Однако важнейшие изменения будут происходить в области измерений по мере того, как Интернет станет все больше походить на обычное телевидение. Медиапланнеры и медиабайеры рассчитывают использовать данные за отдельные периоды текущего дня, а также инструменты измерения охвата и частоты воздействия для оценки эффективности онлайновой рекламы. Планировщики верят, что суммарные «клики» посетителей веб-сайтов будут когда-нибудь трактоваться так же, как численность зрительской или читательской аудитории традиционных СМИ. [166]

Одной из привлекательных особенностей рекламы по e-mail является ее невысокая стоимость. Все, что необходимо иметь для ее осуществления, – это список электронных адресов и компьютер, подключенный к Интернету. Современные улучшенные базы данных позволяют маркетерам нацеливаться на потенциальных покупателей с помощью направляемых по собственной инициативе e-mail. Реальный показатель отклика на такую рекламную кампанию оказывается во много раз выше, чем на кампанию с использованием баннерной рекламы. К сожалению рекламодателей, использующих e-mail, люди обычно не приветствуют незатребованные ими послания. Разрешительный маркетинг пытается решить эту проблему за счет предварительного получения у потенциальных покупателей разрешения на отправку им сообщений по электронной почте.

Принцип.Стратегии участия и неучастия делают кампанию по массовой рассылке e-mail более цивилизованной, поскольку в этом случае потребители сами дают маркетеру разрешение на установление контактов с ними.

Рассылка миллионов незатребованных посланий по электронным почтовым ящикам потребителей с рекламой самых разных продуктов называется спамингом . Потребители, раздраженные этой лавиной навязчивых предложений, забивающих их электронные почтовые ящики, называют спам«засорением e-mail», в то время как провайдеры предпочитают деликатно называть его «массовой отправкой e-mail». Они считают такое массовое распространение e-mail вполне легитимным способом использования коммерческих возможностей Интернета.

Критики спама – а это большинство пользователей – хотели бы, чтобы государство поставило заслон подобной деятельности. Однако существуют технические сложности ее контролирования, и спамеры неоднократно демонстрировали свою изобретательность по части обхода тех препятствий, которые пытались создать на их пути интернет-провайдеры и страдающие от спама организации.

Существует специальный регистр спамеров под названием «Rokso». Он является своего рода «черным списком», созданным интернет-провайдерами и провайдерами онлайновых услуг, подобных AOL , компьютеры которых изо всех сил пытаются справиться с лавиной e-mail [167]и которые быстро отсекают послания уже известных спамеров. В настоящее время создан антиспамовский веб-сайт spam.abuse.net , и Конгресс приступил к обсуждению предложений по регулированию деятельности спамеров.