Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Проблема здесь заключается в том, что подростки ненавидят СМС-рекламу, так как считают ее вторжением в свою личную жизнь. Как и при использовании других типов рекламы, для того чтобы быть менее назойливой, СМС-реклама должна быть более релевантной и направляться абоненту только с его согласия. Подростки могут согласиться с получением рекламы, если она будет содержать интересующую их информацию, например новости из мира музыки, спорта или моды.

Системы «Click-and-dial» («щелкни и набирай»)предоставляют возможность выхода в Интернет через мобильный телефон. Например, если сегодня день рождения вашей матери, то на дисплее телефона появится специальное напоминающее сообщение, после чего, нажав специальную кнопку, вы сможете соединиться с сайтом цветочного магазина и разместить на нем свой заказ. Такие способы применения беспроводной связи являются интересными и инновационными, но эта отрасль находится сейчас в столь ранней стадии развития, что мы еще не изучили все возможности этой технологии в осуществлении рекламы и разрешительного маркетинга.

Эти раскрашенные ступени лестницы в развлекательном комплексе, расположенном в центре Денвера, рекламируют преимущества членства в находящемся поблизости Colorado Athletic Club . Называемая «пленяющей рекламой», эта реклама не позволяет уклониться от ее воздействия людям, шагающим по ступеням лестницы.

Гибридные технологии.Конвергенция является важным словом в традиционных СМИ, где различия между телевидением, прессой и Интернетом постепенно стираются. Потенциал интерактивных медиа заключается в том, что они могут объединять в себе преимущества телевидения (оказывающие мощное воздействие образы), газет и журналов (способность всестороннего информирования) и Интернета (персональные и интерактивные контакты). Конвергенция предоставляет также новые возможности в области беспроводной связи, где компании, подобные Nokia , предлагают мобильные телефоны, которые могут служить также в качестве фотоаппарата, игровой приставки и МР3-плеера.

Вся эта глава посвящена изменениям, происходящим в индустрии массовых коммуникаций. Не будем пытаться представить себе, что нового ждет нас в ближайшем будущем. Изменения происходят теперь так быстро, что совершенно невозможно предсказать, какие новые типы носителей рекламы скоро появятся на горизонте. Интернет осуществил революцию в индустрии массмедиа, так же как eBay осуществила революцию в розничной торговле.

Рецепт успеха eBay – одна часть коммерции, одна часть развлечения и одна часть возможности собрать сразу всех продавцов и покупателей в одном месте – основывается на приверженности базовым принципам бизнеса. Например, eBay является одной из немногих компаний, которые могут похвастаться тем, что ежегодно получали прибыль с момента своего основания. И обеспечение прибыли продолжает оставаться в фокусе всех ее маркетинговых инициатив. Одна из причин получения подобного завидного балансового отчета состоит в том, что eBay с самого начала избегала использования массированной рекламы в отличие от многих компаний электронной коммерции, особенно активно рекламировавших себя в период бума доткомов в начале 2000-х гг. Вместо этого eBay сконцентрировала усилия на сохранении уровня прибыли и полагалась больше на устную информацию, распространявшуюся преданными клиентами компании. Впервые eBay стала рекламировать свои услуги в США в конце 2002 г., а в международном масштабе – в 2003 г., и теперь ее реклама используется как напоминание, а также служит раздражителем для тех людей, которые, возможно, проявили медлительность в организации онлайновых аукционов.

Однако недавние рекламные усилия помогли обеспечить устойчивый рост компании. Сейчас eBay является крупнейшим онлайновым игроком не только в США; с момента своего создания в 1995 г. она распространила сферу своего влияния на 20 стран. В 2003 г. ее доход составил $1,7 млрд, а к середине 2004 г. выручка компании достигла $3 млрд. Стратегия поддержания здорового бухгалтерского баланса не только обеспечила компании выживание в период массового банкротства доткомов, но и позволила eBay стать образцовой интернет-компанией. Вот почему в 2003 г. eBay была названа второй в списке «наиболее быстро растущих компаний», составленном журналом «Business 2.0».

Реклама может появляться в самых неожиданных местах, например на внутренней стороне дверей кабин туалетов. Интересная идея поступила от NASA , которая рассматривает варианты размещения печатных эмблем и логотипов на космических челноках и на орбитальной станции. Например, McDonald’s могла бы разместить свою эмблему на космическом корабле в обмен на обязательство пропагандировать идею космических исследований среди малолетних посетителей своих ресторанов. [181]

Партизанский маркетингосновывается на использовании нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на распространение молвы о продукте в условиях ограниченного рекламного бюджета. Его идея заключается в использовании творческих способов охвата потребителей в местах их проживания, работы и прогулок с целью установления персональных связей и оказания мощного рекламного воздействия. Если этот подход срабатывает, то потребитель скорее получает информацию от других людей, чем от СМИ. Партизанский маркетинг обеспечивает ограниченный охват. Например, Sony Ericsson Mobile Communications Ltd . наняла актеров для распространения слухов о новом мобильном телефоне со встроенным цифровым фотоаппаратом. Эти актеры притворялись туристами, желавшими сфотографироваться на память, и таким образом предоставляли потребителям возможность испытать новый продукт.

Партизанский маркетинг проник даже в сферу политики. Перед президентскими выборами 2004 г. Бен Коэн, один из основателей Ben & Jerry’s Ice Cream , создал розовый фургон в виде копилки-свиньи, который тянул за собой фигуры двух копилок-поросят, установленных на прицепах. На большой свинье была надпись «Ирак – $200 млрд», а на поросятах – «Образование – $34 млрд» и «Борьба с бедностью и голодом – $10 млрд». Этот караван путешествовал по важнейшим с точки зрения исхода выборов штатам в сопровождении групп волонтеров. [182]Независимо от того, какие чувства вызывает у вас такая кампания, вам необходимо признать оригинальность данного способа привлечения внимания и распространения посланий.