Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Принцип.Реклама оказывается наиболее эффективной, когда она попадает к правильно выбранным людям в правильно выбранный момент времени с помощью правильного послания.

Медиаплан, как мы видели в гл. 8, является письменным документом, содержащим описание целей и стратегий распространения рекламных сообщений компании. Цель медиаплана заключается в определении наиболее эффективных способов доставки посланий в каждую релевантную точку контакта, т. е. такую точку, в которой потребитель имеет возможность установить связь с брендом и определенным образом отреагировать на направленное ему послание. Чтобы понять, как планирование и закупка СМК вписываются в процесс рекламы, давайте обратимся к рис. 11.1, на котором представлены основные составляющие медиаплана.

Некоторые люди полагают, что решения, касающиеся СМК, являются «ступицей» колеса рекламной деятельности, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Но не только эти решения имеют центральное значение для планирования рекламы, поскольку исследования СМК также крайне важны для успешного медиапланирования. Это объясняется тем, что медиапланировщикам необходимо собрать, рассортировать и проанализировать огромное количество данных, прежде чем можно будет принять какое-то решение об использовании СМК. На рис. 11.2 показаны различные источники информации, используемые в процессе общего планирования рекламы.

Рис. 11.1.Процесс медиапланирования

Рис. 11.2.Источники информации в медиапланировании

• Информация о клиенте.Клиент является хорошим источником различных типов информации, используемой в своей работе медиапланировщиками, в том числе информации о целевых рынках, о предыдущих кампаниях и их результатах, объемах продаж и каналах распределения, планах для брендов и, самое главное, о размере бюджета. География сбыта имеет для разработчиков медиапланов важнейшее значение. Хотя компании могут продавать товары и услуги во многих городах и штатах, показатели сбыта редко бывают одинаковыми на всех территориях независимо от популярности бренда. Поэтому различия в объемах продаж влияют на решения о том, охват каких рынков должен обеспечить рекламодатель с помощью своей кампании и сколько средств следует выделить на каждый регион.

• Исследование рынка.Не менее важное значение для медиапланировщиков имеет независимо собранная информация о рынках и товарных категориях. Такая информация обычно классифицируется по отдельным категориям товаров и сводится в комбинационные таблицы, учитывающие особенности покупательских групп и их модели потребления. Эти сведения, доступные в онлайновом режиме, позволяют проводить исследования и сравнения тысяч товарных категорий, брендов и групп покупателей.

• Конкурирующая реклама.В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса(процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

• Информация СМК.Различные СМИ также предоставляют информацию о размере и составе своей аудитории. Будучи безусловно полезной, эта информация может вызывать подозрения, поскольку она собирается для того, чтобы представить СМК в качестве наилучшего канала для распространения рекламы. По этой причине рекомендуется обращаться к независимым источникам. Как отмечалось в предыдущих главах, Nielsen Media Research осуществляет аудит национальных и местных телеканалов, а Arbitron занимается оценкой аудитории радиослушателей. Другие независимые оценщики, такие как Audit Bureau of Circulation ( ABS ), Simmons и Mediamark Research Inc. ( MRI ), измеряют аудиторию печатных СМИ, а Media Metrix проводит оценку аудитории пользователей Интернета. Все эти фирмы предоставляют исчерпывающую информацию о зрителях, слушателях и читателях – как о размере аудитории, так и о ее профиле.

Одним из типов информации о рынке является информация о территории охвата, обеспечиваемой телеканалом, которая называется целевой областью маркетинга(DMA). Такая система анализа является общенациональной, и поэтому каждому округу в США приписывается своя DMA. Выбор DMA осуществляется с учетом того, в каком месте округа наибольшему числу жителей обеспечивается устойчивый прием телевизионного сигнала; обычно эта территория находится в радиусе 50–60 миль от передающей станции. Даже несмотря на то что эта система предусматривает оценку приема телевизионного сигнала, тем не менее она широко используется для планирования рекламной деятельности на местных рынках.

• Информация о потребителе.В гл. 5 мы уже называли некоторые источники получения результатов обследования потребительской аудитории, которые используются в стратегиях сегментации и нацеливания. Эти источники оказываются полезными и для стратегий медиапланирования. Например, медиапланировщики используют такие системы, как «PRIZM» компании Claritas и « ClasterPlus» компании Nielsen , а также данные о результатах сканирования покупок в супермаркетах для позиционирования целевой аудитории на рынке средств распространения рекламы.

Медиапланировщики должны рассматривать три основных показателя при постановке целей для медиаплана: масштаб оказания воздействия (число впечатлений), число людей, подвергшихся воздействию послания (охват) и количество повторных распространений посланий, необходимое для охвата целевой аудитории и оказания на нее необходимого воздействия (частота).

Мы уже познакомились с концепцией воздействия в гл. 8. Для того чтобы лучше понять, как устанавливаются цели медиапланирования, давайте рассмотрим, как планировщики рассчитывают масштаб воздействия в своих планах. Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 000 зрителей, и рекламодатель использует эту программу для рекламы продукта однажды, то масштаб воздействия 100 000, а если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то масштаб воздействия достигнет 400 000. Если же реклама показывалась в каждой передаче дважды, то масштаб воздействия вырастет до 800 000.