Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

4. Перечислить ключевые стратегические решения по использованию средств рекламы.

5. Назвать обязанности медиабайеров.

Назначали ли вы когда-нибудь встречу для того, чтобы посмотреть рекламу по телевизору?

Выбирали ли вы время просмотра передач таким образом, чтобы увидеть некоторые рекламные ролики?

С учетом всех возможностей выбора каналов, имеющихся у современного телезрителя, есть не так уж много эфирного времени, которое может считаться временем «условленной встречи». Вот почему рекламная кампания чикагской электронной фондовой биржи Archipelago Exchange оказалась столь уникальной. Вместо выпуска традиционных 30-секундных роликов агентство Fallon создало телевизионную программу продолжительностью 60 секунд, которая ежедневно выходила в эфир в 7.59 утра, за минуту до начала работы фондовой биржи Archipelago . В программе использовались два персонажа, придуманные Fallon для бесконечного сериала, за развитием сюжета которого постоянно следили биржевые трейдеры, при этом особенность этого сериала заключалась в том, что каждая его серия длилась всего одну минуту.

Archipelago была создана в 1997 г. в качестве электронной торговой площадки для профессиональных игроков рынка акций. В середине 2002 г. Archipelago получила от Комиссии по ценным бумагам и биржам США разрешение начать работу в качестве самостоятельной фондовой биржи и таким образом начала конкурировать с такими гигантам фондового рынка как Нью-Йоркская фондовая биржа ( NYCE ) и NASDAQ . Задача, поставленная перед Fallon , заключалась в поиске креативного представления новой биржи ее будущим клиентам.

Главная цель Fallon состояла в том, чтобы переопределить роль Archipelago и связать ее с идеей фондового рынка. Другими целями было усиление интереса к Archipelago и увеличение числа реферралов, формирующих имидж новой биржи как жизнеспособной организации, а также привлечение профессиональных трейдеров. Кроме того, Fallon хотела создать осведомленность, повысить активность взаимодействий с трейдерами и вовлечь их в презентацию новой биржи.

Найденное решение основывалось на инновационной идее использования рекламы. В то время как обычные фондовые биржи известны своей склонностью к ритуальным церемониям ежедневного открытия торговых сессий, Archipelago Exchange является полностью электронной биржей и ее деятельность не ограничивается единственной торговой площадкой. Так как Archipelago Exchange начинает работу в 8 утра, то она имеет преимущество в 90 минут перед более крупными биржами США.

Суть идеи заключалась в использовании 60-секундной телепрограммы под названием «The Open Show», показывающей двух молодых людей, которые, путешествуя по миру, ищут наилучший способ подать сигнал об открытии новой биржи. В этой программе каждое утро показывались различные ситуации, возникавшие в разных местах. С помощью этой истории с путешествием Fallon смогла показать различные выгоды участия в торгах на Archipelago Exchange .

Секрет успеха заключался во взаимодополняющем позитивном влиянии медиаидеи и креативной идеи, обеспечивающим синергический эффект. Расписание показа программы было выбрано так, чтобы иметь возможность создавать и удерживать лояльных зрителей. Fallon договорилась с CNBC о выделении 60-секундного промежутка времени, начиная с 7.59 во все дни проведения торгов. Для позиционирования «The Open Show» в качестве программы, а не рекламного ролика группа попросила CNBC дать гарантии того, что программа не будет выходить в эфир в промежутке между показами реклам.

Затем «The Open Show» стало рекламироваться так, как если бы оно было новым сериалом на CNBC . Весь Манхэттен был оклеен плакатами, сообщающими о предстоящем открытии. Веб-сайт биржи предоставлял информацию о сюжете сериала, а также об уже показанных эпизодах, которые можно было записать на видеомагнитофон.

Медиаплан оказался настолько успешным, что Archipelago получила премию «Лучший медиаплан года» в 2003 г. и премию EFFIE за лучшую кампанию по выходу на рынок в 2004 г.

Как известно руководителям Archipelago и разработчикам медиапланов, медиапланирование представляет собой процесс решения задачи. В данном случае задача выглядит следующим образом: как за счет выбора СМК для рекламы можно помочь достижению маркетинговых и рекламных целей? Конечная цель здесь заключается в охвате целевой аудитории с помощью правильно выбранного послания наилучшим образом и в наилучшее время. В этой главе мы узнаем, как создается медиаплан – как ставят цели его разработчики и как они выбирают соответствующие медиастратегии – и проиллюстрируем этот процесс на примере одной кампании. Затем мы исследуем функцию закупки носителей рекламы и объясним, как способствуют реализации медиаплана медиабайеры.

Традиционно рекламное агентство отвечало за разработку медиаплана, который создавался совместными усилиями таких подразделений, как медиаотдел, отдел работы с клиентом, креативная группа агентства и отдел управления брендом маркетера. После составления плана его осуществлением занималось специальное подразделение медиабайеров, которое могло входить в состав рекламного агентства или специализированной независимой фирмы.

Планирование и закупка рекламы в СМК за последние 25 лет претерпели значительные технические и структурные изменения. В конце 1980-х гг. компьютер стал новым средством распространения информации, и покупатели получили возможность узнавать цены и размещать заказы по электронным каналам связи. Сегодня процесс закупки рекламы в СМК может осуществляться в онлайновом режиме. Агентства предоставляют услуги по закупке рекламы или передают эти функции независимым организациям. Область медиапланирования также претерпела изменения по причине внутреннего дробления основных СМИ, в особенности телевидения, а также появления интерактивных и альтернативных средств распространения информации. Все это привело к усложнению задач планирования и закупки медиарекламы и потребовало большей креативности для их решения.

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существуют идеальные время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Например, когда идет дождь, вы думаете о зонте, а когда светит солнце, вы думаете о солнцезащитных очках. Такой идеальный момент называется апертурой. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения рекламодателя целевой аудитории в тот момент, когда потребитель оказывается наиболее восприимчивым к этому обращению. Термин «апертура», который в своем первоначальном смысле обозначает открытие объектива фотоаппарата, используется здесь как метафора. Он иллюстрирует идею о том, что разработчик медиаплана должен концентрировать внимание на своей целевой аудитории, используя все сведения, которые сумеет получить об этих людях, для обеспечения их охвата, но так, чтобы не допустить напрасного расходования средств или не упустить имеющихся благоприятных возможностей. Независимо от того, тратит ли компания сто долларов на одно медиа или миллион долларов на несколько медиа, ее цель должна быть одной и той же: обеспечить охват нужных людей в нужный момент времени с помощью правильно составленного послания. Поэтому давайте теперь выясним, как разрабатывается медиаплан, максимизирующий выгоды распространения послания в правильно выбранный момент времени.