Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Успех Open Show может быть измерен в экономических терминах, а также с помощью индикаторов реакции на рекламу. В частности, в период проведения кампании объем сделок на бирже Archipelago вырос на 54 %. При этом рыночная доля Archipelago увеличилась за то же время на 40 %.

Достигнутые результаты позволили оценить кампанию как успешную с точки зрения достижения ее главной цели – переопределения Archipelago в качестве биржи и активизации ее деятельности:

• Кампания повысила интерес трейдеров фондового рынка, многие из которых признавались, что начали обращать внимание на новую биржу под воздействием рекламы.

• Обмен устной информацией среди реферралов вырос на 82 %.

• Еще более важным было то, что удалось создать имидж Archipelago как жизнеспособной биржи. Количество трейдеров, считающих Archipelago имеющей устойчивое положение биржей, выросло с начала кампании на 36 %.

• Количество профессиональных трейдеров, совершавших сделки на Archipelago , выросло с начала кампании на 67 %.

Цель обеспечения осведомленности была достигнута. В результате осведомленность о кампании без подсказки достигла уровня в 52 %. Такой уровень осведомленности был достигнут, несмотря на то что расходы NYSE на рекламу были в четыре раза больше, чем у Archipelago .

Другие цели имели отношение к взаимодействий трейдеров с новой биржей и Open Show . Всего было получено 408 конкурсных заявок на участие в шоу от трейдеров, которые обычно не являются группой, ориентированной на продвижение нового продукта. Сотни трейдеров отправили по e-mail свои предложения по поводу сюжетов будущего рекламного сериала. Таким образом, Open Show является хорошим примером идеи использования СМК, обеспечивавшего связь с аудиторией и одновременное развитие бизнеса клиента.

Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиапланировщики, заключается в дефиците надежных результатов исследований аудитории новых СМК. Но эта проблема еще более осложняется по мере того, как отрасль все активнее ставит под сомнение достоверность многих традиционных систем мониторинга СМК, например рейтингов компании Nielsen . По мнению «Advertising Age»: «Когда отрасль сталкивается с проблемами, становится все более ясным, что инструменты и ключевые метрики, используемые в качестве основы для принятия решений о расходовании миллиардов долларов на рекламу в СМК, в особенности печатную и телевизионную, могут больше не соответствовать текущим задачам». [192]Проведение реформ, включая разработку более совершенных метрик для всех СМК, необходимо для адекватного отражения тех разных способов, которыми потребители используют СМК, а также таких новых СМИ, как TiVo и интерактивное ТВ.

Некоторые эксперты выступают за создание инновационных систем мониторинга рекламных СМК, позволяющих измерять конечные результаты, а не просто фиксировать факт доставки послания. Другими словами, измерения СМК должны учитывать наряду с программой доставки также и функции реакции на рекламу. [193]

Еще одна проблема заключается в том, что исследования СМК подразумевают рассмотрение каждого отдельного СМК изолированно от других. Большинство исследователей не могут сказать вам многого об эффективности совместного использования нескольких СМК, например показа рекламы по ТВ и последующего ее размещения в газете. Английская компания Knowledge Networks/Statistical Research ( KN/SR ) пытается разработать инструмент мультимедийного измерения, ориентированный на потребителя подход, обеспечивающий единообразное измерение для всех СМК. [194]

1. Объясните суть концепции апертуры.В соответствии с концепцией апертуры, рекламное послание должно доставляться потребителям в тот момент, когда они будут наиболее восприимчивы к получению информации о продукте.

2. Опишите типы информации, собираемой при исследовании рекламных СМК.Исследование СМК является одним из этапов процесса медиапланирования, подразумевающим сбор данных о рынке, потребителях и различных носителях рекламы, которые могут использоваться для охвата целевой аудитории. Ситуационный анализ предусматривает всестороннее рассмотрение информации о клиенте, проведенных исследованиях рынка, конкурирующей рекламе, носителях рекламы и потребителях.

3. Объясните, как медиапланировщики устанавливают цели медиаплана.Медиапланировщики рассматривают три основных элемента при постановке целей рекламы в СМК: масштаб воздействия (впечатление), количество людей, имевших контакт с рекламой (охват) и количество повторов, необходимое для охвата этих людей и для оказания воздействия на них (частота).

4. Назовите основные решения, предусматриваемые медиастратегией.Медиастратегии разрабатываются с целью определения благоприятных возможностей, обеспечивающих достижения целей в СМК и охват целевой аудитории. Основные стратегии включают в себя выбор географических регионов, выбор медиамикса, решения о минимизации затрат, а также решения о бюджете рекламы и о графике ее использования.

5. Определите функции и профессиональные навыки специалистов по закупке средств рекламы.Медиабайеры должны обеспечивать внутренней информацией медиапланировщиков. Они должны подбирать рекламные носители и вести переговоры по рекламным позициям и ценам на них. И наконец, они должны отслеживать реализацию размещения рекламы и выполнять анализ кампании после ее завершения.

Перефразируя старую пословицу, можно сказать, что когда Procter & Gamble говорит, люди слушают. По крайней мере так ведут себя люди из рекламной отрасли, поскольку P&G является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Вы все прекрасно знаете такие бренды как зубная паста «Crest», стиральный порошок «Tide», туалетная бумага «Charmin», картофельные чипсы «Pringles» и десятки других.

В начале 2004 г. P & G заговорила. Компания заявила, что она собирается революционизировать процесс разработки рекламы. Ее новый подход, названный планированием коммуникаций, ставит рекламные СМК впереди распространяемого послания. Стратегическая идея заключается здесь в том, чтобы сначала выбрать СМК, а затем разработать креативные послания, которые позволяют наилучшим образом использовать преимущества каждого из каналов. Очевидно, что этот метод является абсолютно противоположным традиционному испытанному методу, в соответствии с которым вы сначала решаете, что хотите сказать, а потом определяете, где вы будете это делать.