Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Однако процесс планирования у Chick-fil-A выглядит таким же, как у других компаний. Ее план устанавливает цели и разрабатывает стратегии. Он анализирует возможности использования СМК на каждом рынке. То, что будет новаторской идеей для одного рынка, может совершенно не подходить для другого. Поэтому Chick-fil-A кастомизирует свой медиамикс с учетом потребностей рынка и типичных для него факторов конкуренции. Компания уточняет и анализирует предварительные планы, и после нескольких обсуждений и корректировок она принимает свой медиаплан в окончательном виде.

Типичный медиаплан для крупного рынка Chick-fil-A может выглядеть следующим образом: 50 % – наружная реклама, 20 – реклама на радио, 20 – реклама на ТВ и 10 % – местный маркетинг. Однако на некоторых рынках медиаплан Chick-fil-A может иметь иную структуру: 70 % – внешняя реклама и 30 % – местный маркетинг.

Chick-fil-A проявляет терпение при использовании своего подхода к медиапланированию и закупкам рекламы. Если не удается обеспечить охват рынка с помощью определенного количества внешней рекламы на щитах, то медиапланировщики стараются сначала повысить эффективность использования этого носителя, прежде чем расходовать средства на рекламу на радио или ТВ.

Chick-fil-A использует радио главным образом для регулирования трафика в течение ключевых периодов рекламирования. Директора по маркетингу, отвечающие за работу на конкретных территориях, используют рекламу на радио как средство оказания дополнительного воздействия на целевую аудиторию Chick-fil-A .

Начало нового века ознаменовалось беспрецедентным обострением борьбы за внимание покупателей и появлением новых сложных задач, которые приходится решать людям, занимающимся созданием рекламы.

Существуют сотни телеканалов, которые показывают рекламу практически круглосуточно. Число телевизионных реклам, которые видит средний телезритель за неделю, выросло с 2002 по 2004 г. на 20 %.

Проблема состоит в том, что чем больше распространяется рекламных сообщений, тем менее эффективными они становятся. Покупатели реагируют на избыточность рекламных сообщений через более рациональное распределение своего внимания и попытки избежать воздействия рекламы – они отвечают отказом на предложения компаний телефонного маркетинга, требуют исключения своих имен из списков адресатов прямой почтовой рассылки, выключают телевизоры на время показа рекламы и устанавливают системы TiVo.

Одно из решений этой проблемы заключается в переопределении рекламной деятельности. Вирусный маркетинг становится все более действенным, а задающие тон в новых тенденциях становятся более заметными, чем традиционная реклама. Партизанский маркетинг и альтернативные средства рекламы используются потому, что они облегчают охват покупателей, находящихся в самых разных местах, а не только перед экранами телевизоров.

Новаторская реклама позволяет справиться с проблемой информационной перегруженности. Она добивается этого за счет своей креативности, способности привлечь внимание и передачи именно того сообщения, которое люди хотели бы увидеть и прочитать.

По мере роста перегруженности каналов распространения информации роль творчества в создании рекламы повышается. Именно с этой проблемой сталкиваются творческие работники в наши дни.

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Дать определение творчеству в рекламной деятельности и объяснить, как оно помогает найти главную идею.

2. Назвать основные характеристики творческих людей и стадии творческого процесса.

3. Обсудить основные элементы творческой стратегии.

4. Назвать основные элементы творческой платформы.

Если бы вас попросили придумать талисман для онлайнового поискового средства, то что бы пришло вам в голову? Какое существо могло бы бегать, прыгать и летать с достаточной грацией и изяществом?

Microsoft Network ( MSN ) и ее агентство McCann-Erickson придумали красочный образ бабочки в качестве живого символа, представляющего сеть интернет-услуг. Стратегия кампании, проходившей под лозунгом «Лучше с бабочкой», была ориентирована на информирование потребителей, особенно имевших высокоскоростные широкополосные системы связи, о появлении новой версии MSN , отличавшейся широким набором информационных услуг, более совершенными коммуникационными возможностями и надежностью предлагаемых решений.

Microsoft столкнулась с реальной проблемой продвижения MSN из-за противодействия AOL , которая доминировала в этой категории и пользовалась известностью у потребителей. Существовала также серьезная проблема, обусловленная инертностью потребителей: им было слишком хлопотно переключаться с одного интернет-провайдера на другого. Сама целевая аудитория может не желать никаких изменений, но если она поверит в возможность получения более качественных услуг у других провайдеров, то охотно будет прислушиваться к их обещаниям. Кроме того, наблюдалось неправильное понимание сути предложения многими потребителями, которые толком не знали, является ли MSN порталом, поисковым средством или провайдером доступа. Поэтому цель кампании заключалась в четком определении предложения MSN как провайдера интернет-услуг и в мотивировании потребителей к переключению с AOL на MSN . Конкретные цели выглядели следующим образом:

• Инициировать тенденцию переключения с AOL на MSN.

• Значительно увеличить число подписчиков на интернет-услуги MSN.

• Дать четкое определение бренда MSN и повысить для него показатель припоминания без подсказки.

• Усилить понимание того, что MSN является главным конкурентом или главной альтернативой AOL.

Ричард Брей, вице-президент MSN, так объяснил, почему образ бабочки хорошо соответствует обещанию MSN : «Бабочка ассоциируется у потребителей с чем-то веселым, дружелюбным и доступным, и она быстро становится для них олицетворением MSN ».

В первые дни кампании посетителей MSN развлекала бабочка, порхавшая по домашней странице, а затем садившаяся на указатель на предыдущий сайт, в котором содержались заголовки новой домашней страницы, а также других новых услуг. Покупателям также предлагалось бесплатно загрузить программу, позволяющую использовать курсор в виде бабочки в их собственных ПК. Кампания предусматривала использование печатной, наружной, радио– и телерекламы, прямой почтовой рассылки и связей с общественностью, а также рекламу на других партнерских веб-сайтах. Новый формат включал также пять 15-секундных роликов, которые можно было увидеть в онлайновом режиме с помощью новой видеоуслуги MSN Video (http://new.msn.com/prss/).