Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Общая эмоциональная цель заключается в доставке послания, которое понравится людям, для того чтобы вызвать у них симпатию к рекламируемому товару. В этом заключается распространенное обоснование использования в стратегии послания развлекательных элементов. К этим элементам относятся драматургические сюжеты, юмор, песни и танцевальные мелодии, призванные вознаградить аудиторию за то внимание, которое она уделила рекламе. Рекламодатели обнаружили, что рекламные ролики, похожие на маленькие телевизионные шоу, больше нравятся зрителям, чем ролики, просто сообщающие большое количество информации. Использование развлекательных элементов для стимулирования продаж является тем вопросом, который обсуждают профессионалы рекламы, так как даже при том, что развлекательный элемент позволяет привлекать и удерживать внимание, некоторые люди считают, что он не слишком способствует продаже товаров. Однако руководители творческих отделов, участвовавшие в исследовании творческих концепций, решили, что придание рекламе развлекательного, в особенности юмористического, характера имеет важнейшее значение.

Убеждающая реклама разрабатывается для воздействия на отношение и для формирования убеждения. Для этой цели особенно хорошо подходят свидетельства знаменитостей и стратегии, стимулирующие распространение устной информации о товаре среди потребителей. Реферралы из числа людей, не связанных с производством продукта, будут выглядеть более убедительно, чем реклама, которая, как всем известно, оплачивается спонсором. Вот почему книжный клуб «Опры» оказывал такое влияние на продажу популярных книг, а творческие стратегии используют свидетельства и подтверждения знаменитостей или экспертов.

Призывы.Убеждение иногда использует психологические призывы, направляемые товаром к потребителю, в качестве главного элемента своего послания. Призывы ассоциируются с определенными чувствами, которые делают продукт более притягательным или интересным, например чувствами безопасности, самоуважения, страха или чувственного удовольствия. Хотя в основе большинства призывов лежит воздействие на эмоции, в некоторых ситуациях призывы могут использовать логику, например связанную с необходимостью откладывать деньги на старость. Обычно призывы активизируют ожидаемую реакцию аудитории на продукт и послание. Например, если в рекламе подчеркивается привлекательность цены, то призыв обращает внимание на экономию средств. Если продукт экономит время или силы, то в призыве подчеркивается его удобство. Рекламодатели используют призывы, в которых обращают внимание на фактор статуса, для того чтобы подчеркнуть высокое качество и невысокую цену товара. Аппетитные призывы, в которых используются образы, вызывающие обильное слюноотделение, можно встретить в рекламе продуктов питания, например созданной для «Quaker Chewy Trail Mix».

Аппетитный призыв попробовать орехово-фруктовый батончик усиливается за счет показа этого кондитерского изделия в увеличенном масштабе.

Коммерческая предпосылка.В рекламной индустрии разработано множество методов, обращающихся к рассудку с помощью сбытовых посланий. Коммерческая предпосылкаопределяет логику, лежащую в основе торгового предложения. Коммерческая предпосылка представляет собой предложение, на котором основывается главный аргумент продавца или делается главный вывод о сделке. Обычно такой подход является рациональным, т. е. есть обращающимся к рассудку покупателя. Рациональная, нацеленная на потенциального покупателя коммерческая предпосылка определяет причину или аргумент, который может оказаться привлекательным для потенциальных покупателей и мотивировать их к ответным действиям. Ниже приводится краткое описание рациональных коммерческих предпосылок, нацеленных на покупателя.

• Преимущество.Под преимуществом понимается та выгода, которую может принести покупателю продукт, обладающий конкретными характеристиками или свойствами. Например, реклама электромобиля компании GM подчеркивает важные технические характеристики продукта (электромобилю не нужен бензин) и переводит их на язык практической выгоды – снижение шумности благодаря отсутствию поршней, клапанов и системы отвода выхлопных газов.

• Обещание.Под обещанием понимается заявление, направленное в будущее и предсказывающее получение выгод покупателю, приобретающему продукт. Например, покупателям мыла «Dial» «в течение десятилетий обещали комфортное существование в случае использования ими этого мыла.

• Причина.Этот тип заявления о выгоде объясняет причину, по которой вам следует купить продукт, хотя такая причина может быть неявной или предполагаемой. «Потому что» занимает ключевое положение в заявлении о причине. Например, реклама «Amtrack» сообщает о том, что путешествовать на «Amtrack» удобнее, чем на самолете, потому что «Amtrack» предлагает более цивилизованный и более гуманный способ перемещения.

• Уникальное торговое предложение.УТП представляет собой заявление о выгоде, которая является уникальной особенностью продукта и имеет важное значение для пользователя. Фактически УТП – это обещание того, что потребитель получит эту уникальную выгоду, если он купит только данный продукт. Например, в рекламе видеокамеры утверждается: «Это единственная камера, предусматривающая автоматический переход от крупного плана к мелкому».

Важным элементом коммерческой предпосылки является подтверждение, содержащееся в заявлении о продаже или о предоставляемой выгоде. Это доказательство, необходимое для повышения достоверности коммерческой предпосылки, называется поддержкой. В некоторых случаях для его получения требуется проведение исследований. Большинство коммерческих предпосылок требуют фактов, доказательств или объяснений в поддержку достоверности рекламного обращения.

Убежденность.Конечным результатом убеждения является формирование убежденности, т. е. приверженности товару, предпочтения к товару и, вероятно, намерения купить товар. Убежденность часто основывается на прочных рациональных аргументах, для получения которых используются такие методы, как результаты проверок, показ товара до и после испытания, свидетельства пользователей и экспертов и демонстрации с целью доказательства конкретных утверждений. Примером сказанного может служить приведенная на следующей странице реклама Kellog . Паблисити, обеспечивающее появление статей в СМИ, является более убедительным, чем реклама, и вызывает больше доверия.