Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Свидетельства знаменитостей также используются для усиления убежденности целевой аудитории (а также привлечения внимания, подчеркивания отличительных свойств бренда и их лучшего запоминания). Знаменитости получают неплохие гонорары за появление в рекламных роликах. Например, звезда NBA Леброн Джеймс получил $90 млн за съемки в рекламе Nike . Государственная служба национальных парков проводит рекламную кампанию с участием таких звезд как шоумен Джерри Сейнфельд, тележурналист Уолтер Кронкайт и защитник New York Nicks Алан Хьюстон, каждый из которых занимается распространением сообщений о восстановлении и обновлении национальных парков. В этой кампании участвуют и другие знаменитости, в частности Джулия Луис-Дрейфус, Ричард Дрейфус, Морган Фримэн и Том Хэнкс. Смысл участия этих знаменитостей заключается в том, что они привлекают внимание, а также распространяют убедительные послания благодаря той страстности, с которой они рассказывают о том, во что они искренне верят. [209]

Продакт-плейсмент может обладать способностью к убеждению, поскольку он показывает использование продукта известными людьми в рамках сюжета фильма. Использование знаменитостей, продакт-плейсмента и других методов убеждают потребителя веритьзаявлению или коммерческой предпосылке. Намного проще информировать людей о бренде, чем убедить их в том, что данный бренд лучше бренда конкурентов. Вот почему формирование убежденности является одним из последних этапов процесса убеждения и одной из самых сложных целей, стоящих перед рекламным посланием.

Kellog использует 28 чашек для демонстрации того количества хлопьев для завтрака «Special K» и «Smart Start», которое поможет человеку сбросить шесть фунтов веса за две недели.

Использование преобразующей силы брендинга, придающего индивидуальные характеристики и особое значение товару, является одной из важнейших функций рекламы. Реклама имиджаиспользуется для репрезентации имиджа в сознании потребителя. Имидж приобретает особый смысл, основанный на идеях, чувствах и отношениях потребителя к продукту, а также на прошлом опыте взаимодействия с продуктом и его рекламой. Роль рекламы заключается в предоставлении подсказок, помогающих объединить эти значения и опыт в рамках единого имиджа бренда.

Принцип.Когда реклама дает потребителям разрешение поверить в продукт, она создает фундамент для выработки убежденности.

Ассоциации.Стратегия ассоциативного послания предусматривает доставку информации в символическом виде, обеспечивая связь бренда с определенными типами людей, стилями жизни или иными характеристиками. Эта связь часто создается с помощью визуальных образов. Лимузин перед воротами особняка без слов говорит о роскоши. Реклама «Sunkist» ассоциирует дольки апельсинов с леденцами, чтобы сообщить о сладком вкусе этих фруктов. Gorilla Glue использует ассоциацию, связанную с названием продукта, но также помещает на этикетке изображение гориллы, держащей в руке бутылку с клеем. В результате с помощью этих символических намеков потребитель получает представление о продукте и о том, кто и как его использует.

Мегамаркет SuperTarget использовал рекламный ролик, в котором действовали фирменные персонажи, олицетворяющие продаваемые бренды: «Тони-Тигр», «мистер Арахис» и др. Рекламная стратегия была нацелена на то, чтобы повысить привлекательность имиджа магазина за счет ассоциаций с хорошо известными и всенародно любимыми персонажами. Компании также используют спонсорство для того, чтобы ассоциировать себя и свои бренды с важными событиями, например Олимпийскими играми.

Цель многих кампаний брендинга заключается в установлении отношений с брендом, дающих потребителям ощущение своей связи с фирменным товаром. Программы укрепления лояльности, например поощрения частых пассажиров авиакомпаний или создания клубов постоянных покупателей, являются программами использования маркетинга отношений. Harley Owners Group ( HOG ) представляет собой клуб покупателей, объединяющий в своих рядах владельцев мотоциклов «Harley». Привлекательность собственного имиджа также обеспечивается с помощью символов и ассоциаций. Некоторые рекламные стратегии требуют, чтобы вы ассоциировали себя с пользователями товара или видели себя в подобной ситуации. Модные товары приглашают вас представить себя действующими лицами рекламы и сделать заявления о тех модных изделиях, которые вы носите или используете. Если вы покупаете и носите солнцезащитные очки «Oakley» или ботинки «Doc Marten», то вы делаете заявление о своем вкусе и своем чувстве моды благодаря тому имиджу, который придают вам эти бренды.

Заставить потребителей изменить свое поведение оказывается еще труднее, чем убедить их в преимуществах продукта. Иногда рекламное послание может стимулировать людей к определенным действиям за счет предложения им товаров по сниженной цене. Многие стратегии, используемые рекламодателями для поощрения определенного поведения, заимствуются из других областей маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг и стимулирование продаж. Например, меры по стимулированию продаж действуют совместно с рекламой для мотивирования немедленного действия за счет предоставления бесплатных образцов, купонов и подарков. При этом реклама играет важную роль в распространении информации об этих мерах по стимулированию сбыта.

В конце большинства рекламных объявлений указываются сведения, позволяющие идентифицировать компанию или ее бренд, но иногда эти сведения могут служить призывом к действию, указывающим потребителям, как им следует реагировать на рекламу. Например, реклама Gorilla Glue содержит призыв к действию («Требуйте бесплатного предоставления информации!») наряду с указанием способов установления контакта с компанией. Большинство реклам содержат номера бесплатных телефонов горячей линии, URL веб-сайтов или e-mail.

Другую трудность представляет поиск интересных и оригинальных способов заставить людей самих распространять информацию о продукте. Одним из способов решения этой задачи является проведение торгово-промышленных выставок. Иногда такой способ маркетинга называется вирусным маркетингом. Его преимущество состоит в том, что личные коммуникации часто оказываются более убедительными, чем реклама в СМИ, и с большей вероятностью стимулируют действие.