Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Некоторые другие решения также способствовали усилению позиций нового бренда. В 1879 г. один из владельцев P & G услышал в церкви во время проповеди слова о дворцах из слоновой кости и предложил, чтобы белое кусковое мыло стало называться «Ivory Soap». Так великий продукт получил великое имя. Теперь, вместо того, чтобы просто спросить в лавке мыло и получить брусок твердого моющего вещества, покупатели могли требовать конкретный продукт, который имел собственное приятное название.

Но на этом инновации P & G в области брендинга не закончились. Один из внуков основателей компании, пожелавший сравнить качество легендарного кастильского мыла и мыла «Ivory», вновь обратился к услугам химиков. В результате анализа было установлено, что «Ivory» содержит всего 0,56 % примесей, т. е. меньше, чем кастильское мыло. Это позволило P & G заявить, что «чистота “Ivory” составляет 99,44 %», что стало одним из самых известных слоганов в истории брендинга.

Реклама может не только наглядно показать ценность продукта, но и увеличить ее за счет превращения продукта в более желанный или более статусный символ. Предоставление информации, интересной для потребителей, является еще одним способом, которым реклама увеличивает ценность продукта, как это показано в рекламе YMCA «New Equipment».

Базовые методы ведения бизнеса также увеличивают ценность. Местные розничные торговцы, конкурирующие с такими крупными сетями, как Wal-Mart, Office Depot или Home Depot , смогут выжить, только если они найдут способ предложить иную ценность помимо низкой цены товаров. Например, SPC Office Products , небольшая сеть магазинов офисной техники из Оклахомы, выдерживает конкуренцию с Staples и Office Depot за счет приема на работу более квалифицированных продавцов, способных ответить на любые вопросы покупателей. [7]Такое дополнительное обслуживание повышает ценность предлагаемых ею товаров.

Брендинг является частным случаем создания добавленной ценности, поскольку эта ценность является чисто психологической. Имидж Nike , который акцентирует внимание на достижениях выдающихся спортсменов, создавался главным образом с помощью рекламы. Ее знаменитый логотип в виде «галочки» известен всем покупателям, которые ценят продукцию Nike и ассоциируют себя с миром большого спорта.

Индустрия маркетинга представляет собой комплексную сеть профессионалов, участвующих в разработке и производстве какого-то продукта, его доставке и продаже. Существует четыре категории основных действующих лиц маркетинга: (1) маркетеры, (2) поставщики или продавцы, (3) дистрибьюторы и розничные торговцы и (4) агентства. Далее мы рассмотрим первые три категории, а категория агентств будет подробно описана в последнем разделе главы.

Поставка тренажеров в центры YMCA была не просто новым явлением, она превратилась в своего рода искусство. Серия печатных реклам, активная почтовая рассылка и транспаранты, установленные в фитнес-центрах, были нацелены на привлечение внимания к новому спортивному оборудованию. Эта реклама была разработана Ларой Манн, выпускницей факультета рекламы Университета штата Флорида, которая в настоящее время работает составителем рекламных текстов в FHB Advertising.

Маркетеромявляется любая компания или организация, которая производит товар и предлагает его к продаже. Десять глобальных маркетеров, осуществляющих наиболее крупные расходы на рекламу, представлены в табл. 2.2.

В большинстве компаний любого размера маркетинговая функция осуществляется отделом маркетинга и представляется в иерархии компании вице-президентом или директором по маркетингу. Маркетинговая функция обычно осуществляется силами отдела маркетинга, в котором работает несколько менеджеров, отвечающих за конкретные бренды, товары или товарные линейки, и поставщиков маркетинговых услуг, таких как специалисты по маркетинговым исследованиям и агентства маркетинговых коммуникаций. Маркетинг является также функцией в некоммерческих или государственных организациях, таких как больницы, музеи, зоопарки, оркестры и т. п.

Некоторые компании могут иметь структуру управления товаромили брендом, включающую в себя менеджеров, имеющих маркетинговые обязанности. Менеджером по товару или бренду является лицо, отвечающее за все стратегические решения, относящиеся к разработке и производству товара или бренда, а также за политику ценообразования, распределения и осуществления маркетинговых коммуникаций. Procter & Gamble была пионером создания концепции управления брендом.

Материалы и ингредиенты, используемые при производстве товара, поступают от других компаний, обычно называемых поставщиками. Их деятельность определяет также качество конечного продукта и тех ингредиентов, которые они поставляют, а также стоимость материалов, что в значительной мере влияет на цену товара. Система связей с поставщиками может быть очень сложной. Возьмите для примера автомобильную промышленность и подумайте обо всех деталях и комплектующих, необходимых для сборки машины. Термин цепь поставокиспользуется для обозначения комплексной сети поставщиков, которые производят компоненты и ингредиенты, продаваемые затем производителю. Иногда другие компании, действующие в качестве торговых посредников, участвуют в процессах продажи и доставки деталей и материалов производителю.

Таблица 2.2. 10 глобальных маркетеров, имеющих наибольшие затраты на рекламу

Источник: «Top 100 Global Marketers», Advertising Age (November 10, 2003): 28.

Согласно теории маркетинга, каждое действие, осуществляемое в цепи поставок, должно увеличивать ценность товара. На практике же эти поставщики являются партнерами в деле создания успешного товара. Они выступают также в качестве партнеров в коммуникационном процессе, и их маркетинговые коммуникации могут иметь связь с брендом, в особенности при использовании так называемого брендинга ингредиентов, который подразумевает признание бренда поставщика в качестве важной характеристики готового продукта. Подумайте, к примеру, о том, какое значение имеет репутация Intel для производителей ПК, использующих процессоры этой компании.