Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Система распределения, или канал распределения, включает в себя различные компании, участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю. Эти перепродавцы, или посредники, фактически могут иметь право собственности на продукт и участвовать в маркетинговом процессе, включая и рекламную деятельность. Как и в цепи поставок, каждый участник системы распределения – дистрибьюторы, оптовики, брокеры, дилеры и розничные торговцы – вносит свой вклад в увеличение ценности продукта. Они также участвуют в рекламном процессе.

Gander Mountain осуществляет строгую селекцию поставщиков и добивается поставок товаров по наилучшим ценам. Все продавцы магазинов компании являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами пользуются ими в свободное время. Рекламное агентство решило, что коммуникации для Gander Mountain должны фокусироваться на этих «профессионалах», а также на покупателях и их отдыхе на природе. Эта реклама была создана Трентом Уолтерсом, студентом факультета рекламы Университета Северного Техаса. Во время учебы в университете он был признан Американской рекламной федерацией одним из наиболее перспективных студентов. В настоящее время он работает менеджером по взаимодействиям с клиентами в Richards Group .

К примеру, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала, и каждый из них способен изменять, поддерживать и доставлять рекламные послания. Главное преимущество оптового торговца состоит в том, что он осуществляет личные продажи. Поэтому нередко оптовики не осуществляют никакой рекламы; однако иногда они могут использовать прямую почтовую рассылку, коммерческие издания или каталоги для охвата розничных торговцев. Их рекламные тексты обычно бывают простыми и однозначными, они уделяют главное внимание товару, его характеристикам и цене. В то же время розничные торговцы, особенно местные, активно используют рекламу. Основная забота розничных торговцев заключается в том, чтобы реклама была направлена конкретно на их покупателей, а не на покупателей продукции производителя.

Пример Gander Mountain показывает важность рекламы для розничных торговцев и для производителей, чьи товары они продают. Gander Mountain является компанией, продающей товары для охоты, рыболовства и отдыха на природе. Приведенная здесь печатная реклама акцентирует внимание на работниках компании, которые говорят покупателям: «Мы живем на природе!»

Помимо ключевых действующих лиц мира рекламы давайте рассмотрим также и типы рынков, на которых работают эти профессионалы и их компании. Слово рынокпервоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Сегодня мы говорим о рынке не только как о конкретном месте, но и как об определенном типе покупателей – например, молодежный рынок или рынок мотоциклов. Понятие рыночной доли(или доли рынка) означает процент всего рынка данной товарной категории, приобретающий данный бренд.

Когда разработчики маркетинговых стратегий говорят о рынках, они обычно имеют в виду группы людей или организаций. На рис. 2.1 показаны четыре основных типа рынков: (1) потребители, (2) коммерческие (промышленные) организации, (3) институциональные организации и (4) перепродавцы. Далее мы можем разделить эти рынки по размеру или географическому положению на местные, региональные, национальные или международные.

• Потребительские рынкисостоят из людей, которые покупают товары и услуги для личного или семейного использования. Например, студент рассматривается как член этого рынка компаниями, продающими джинсы, кроссовки, футболки, пиццу, учебники, рюкзаки, ПК, образовательные услуги, велосипеды, услуги по организации путешествий и отдыха наряду с множеством других продуктов, продаваемых в аптеках и универсамах, которые в индустрии маркетинга называются фасованными товарами.

• Промышленные рынки(бизнес для бизнеса, или В 2 В ) состоят из компаний, покупающих товары услуги для использования в собственном бизнесе или для производства другой продукции. Например, General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства для поддержания чистоты в собственных помещениях. Реклама на этих рынках обычно уделяет основное внимание характеристикам товара, а не его эмоциональной привлекательности.

Рис. 2.1.Четыре основных типа рынков. Потребительский рынок является всего лишь одним из четырех типов рынков

• Институциональные рынкивключают в себя разнообразные коммерческие и некоммерческие организации: больницы, государственные агентства и школы, – поставляющие товары и услуги для общественного блага. Университеты попадают на этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, офисное оборудование, продукты питания, аудио-, видеоматериалы, бумажные полотенца и туалетную бумагу и многие другие товары. Реклама на этом рынке похожа на рекламу для рынков В 2 В в том, что уделяет большее внимание фактам и меньшее – внешнему виду и эмоциональной привлекательности товаров.

• Посреднический рыноксостоит из участников канала распределения, которых мы обычно называем перепродавцами или посредниками. Перепродавцами являются оптовые и розничные торговцы и дистрибьюторы, которые покупают полностью или частично готовые товары и перепродают их с прибылью для себя. Microsoft и его розничные торговцы являются частью посреднического рынка. Prestone является оптовым торговцем, продающим снегоочистительную жидкость и другую продукцию розничным торговцам. Компании, продающие такие товары и услуги, как грузовики, картонные коробки и транспортные услуги (авиакомпании, круизные судовые компании и фирмы проката автомобилей) рассматривают перепродавцов в качестве своего рынка. Канальный маркетинг приобретает в последнее время все большее значение, поэтому производители все чаще рассматривают своих дистрибьюторов в качестве важных участников своих маркетинговых программ. Гиганты розничной торговли, такие как Wal-Mart , становятся более могущественными и даже получают возможность указывать производителям, какие товары хотят приобретать их покупатели и по какой цене.