Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

1. Объясните принципы, лежащие в основе стимулирования сбыта, и обсудите, почему рекламодатели тратят все больше денежных средств на стимулирование.Стимулирование сбыта предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия. Оно придает товару или услуге дополнительную ценность и мотивирует ответную реакцию людей. Стимулирование сбыта развивается стремительно, и тому есть множество причин. Оно предлагает менеджеру решения, приносящие быструю прибыль; степень достижения поставленных целей можно оценить; стимулирование сбыта обходится дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим нуждам потребителя, желающего получить товар большей ценности, а также позволяет реагировать на изменения на рынке.

2. Перечислите различные виды стимулирования потребителей и объясните их использование.Стимулирование, направленное на потребителей, включает использование скидок, купонов, конкурсов, лотерей, возмещений, премий, длительных программ и распространение образцов. Их цель – «протащить» продукт через канал распределения.

Стимулирование потребительских продаж направлено на конечного пользователя товаров и услуг. Оно должно увеличить ценность продукта за счет создания стимулов для того, чтобы потребители, приходящие в магазин, искали в нем определенный бренд. Стимулирование торговых посредников используется для того, чтобы мотивировать членов канала поддерживать кампанию стимулирования и «проталкивать» продукт. Оба типа стимулирования применяются для получения немедленной ответной реакции.

Кампания The History Cannel под названием «Потерянное и найденное» обеспечила значительное увеличение зрительской аудитории: в третьем квартале передачу «History’s Lost and Found» посмотрело 16,9 млн человек, т. е. увеличение числа зрителей составило 26 %. Аукционный раздел передачи вызвал 572 млн онлайновых откликов, что обеспечило продажи на суму в $29 млн. Кампания по стимулированию, освещавшаяся, в частности, в «Today Show» и «Newsweek», обеспечила передаче огромное паблисити, оцениваемое более чем в 110 млн воздействий на аудиторию. Поток посетителей hystorychannel.com значительно вырос, и в период кампании число зрителей передачи «Потерянное найденное» увеличивался на 50 000 человек в месяц.

3. Опишите виды и цели стимулирования торговых посредников.Стимулирование, направленное на посредников, включает выставки товара на месте продажи, наборы для розничных продавцов, торговые выставки и торговые соглашения (скидки, бонусы, компенсации за рекламу). Эти инструменты используются для «проталкивания» товара через канал распределения.

4. Опишите использование других видов стимулирования: спонсорства, сувениров, интерактивного стимулирования, лицензирования, длительных программ и программ совместного маркетинга.Спонсорство используется для повышения воспринимаемой ценности бренда, создавая ассоциации бренда с событиями или знаменитостями. Сувенирная реклама используется для напоминания о бренде. Стимулирование в Интернете может использоваться для того, чтобы направлять людей на веб-сайт организации. Лицензирование позволяет «сдать в аренду» другой компании утвердившийся на рынке бренд с целью его использования на других продуктах. Длительные программы разрабатываются для увеличения доли постоянных покупателей. Программы совместного маркетинга направлены на создание более тесных отношений между производителями и розничными продавцами.

5. Объясните стратегическую роль стимулирования в маркетинге, в частности в брендинге, выводе нового товара на рынок, интеграции и повышении эффективности.Стимулирование предлагает повод для действия и предлагает потребителям попробовать товар, что важно при выведении нового товара на рынок. В брендинге стимулирование может подкреплять рекламное сообщение и напоминать потребителям о бренде с тем, чтобы они снова его купили. Оно может использоваться для «проталкивания» или «протаскивания» продукта через канал распределения посредством создания положительного опыта общения с брендом. Интерактивное стимулирование обеспечивает более высокую вовлеченность потребителей. Стимулирование сбыта используется вместе с рекламой для получения немедленной поведенческой реакции. Стимулирование считается эффективным, когда обеспеченный им доход превышает расходы на его осуществление.

Большинство потребителей хорошо знакомы с программами повышения лояльности, используемыми авиакомпаниями, сетями отелей и фирмами по прокату автомобилей. Авиакомпании называют эти программы программами частых полетов, и пассажиры, регулярно выбирающие для путешествий одну и ту же авиакомпанию, должны накопить определенное количество миль, которые они пролетели, для того чтобы получить бесплатный билет на один рейс или право пользоваться привилегиями пассажиров бизнес-класса. Такие программы вознаграждают постоянных клиентов и стимулируют пассажиров сохранять лояльность одной авиакомпании не только из-за невысокой стоимости ее билетов.

Большинство людей, вероятно, считают, что было бы замечательно, если бы подобные программы повышения лояльности использовались и там, где население тратит значительную часть своих денег, например, в универсамах и на бензоколонках. Фактически такие программы действительно существуют. «Upromise», программа укрепления лояльности за счет отчисления средств на обучение, была разработана Майклом Броннером и Джорджем Беллом в 2001 г. Ее идея очень проста. Когда потребитель делает покупки в определенных магазинах, то часть полученных от него средств откладывается на его именной счет, на котором накапливаются деньги на оплату обучения в колледже. При этом от покупателя не требуется ничего, кроме письменного согласия на участие в такой программе.

Одно из достоинств такой программы состоит в том, что она позволяет людям делать регулярные и безболезненные для их бюджета отчисления на обучение в колледже их детей. По расчетам Национального центра образовательной статистики, для того чтобы в 2010 г. выпускник школы смог поступить в частный колледж, его родители должны ежемесячно откладывать по $800, начиная с 1998 г. При таких ценах на диплом о высшем образовании родители, по-видимому, охотно примут любую помощь, которую им предложат. Разумеется, многие не оставляют в универсамах и на бензоколонках достаточного количества денег, чтобы накапливать даже по $100 в месяц, но «Upromise» позволяет клиентам объединять свои накопления. Это означает, что бабушки, дедушки и другие родственники могут использовать покупки в универсамах для помощи в получении образования молодым членам своей семьи. А как помочь тем, кто только что получил диплом колледжа? «Upromise» предоставляет недавним выпускникам колледжей возможность стать участниками программ по погашению ссуд, взятых на получение образования.