Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Помощь людям в оплате крупных расходов является большим достоинством программы «Upromise», но некоторые видят в этой программе нечто большее. «Я, как специалист по маркетингу, даю деньги и рассчитываю, что покупатели скажут: “Я собираюсь чаще делать у них покупки, потому что я разделяю их ценности”», – говорит Рик Барлоу, директор Frequent Marketing . «Это блестящая и очень привлекательная идея, потому что она сочетает в себе амбициозные и альтруистические цели, – вторит ему Броннер. – Я предвижу переход от маркетинга ценностных достоинств товаров к маркетингу ценностей». Имеются немалые выгоды также и для спонсоров программы Upromise . Компании получают возможность отслеживать покупки ее участников, так как участники программы обычно пользуются либо кредитными карточками (например, карточками Citybank ), либо карточками покупателей универсамов. Малые бренды могут укреплять лояльность покупателей и поощрять их переключаться с других брендов за счет предоставления более крупных кредитов, чем конкуренты.

За три года работы программа «Upromise» доказала свою успешность. Компания подписала соглашения о партнерстве с такими крупными фирмами, как ExxonMobil, AOL, Citibank и сеть супермаркетов Publix . Маркетинговые издержки программы оказались низкими, так как ее спонсоры берут на себя основную часть затрат на проведение рекламы. И потребители также охотно становятся ее участниками. В настоящее время число участников программы перевалило за 5 млн, и их число растет примерно на 50 % в год.

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Понять, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью (PR), и в чем отличие этой деятельности от рекламы.

2. Описать наиболее распространенные типы программ PR.

3. Проанализировать ключевые решения, принимаемые при планировании PR.

4. Объяснять роль наиболее распространенных инструментов PR.

5. Понять важность измерения результатов PR-деятельности.

В США голодают более 14 млн детей. Однако американская общественность даже не знает о том, что существует такая проблема. Это происходит потому, что непосредственно столкнуться с голодающими детьми в США довольно трудно. Мы не встречаем на улицах наших городов истощенных детей со вздувшимися животами, которых видим на фотографиях, сделанных в странах «третьего мира». Однако каждый пятый ребенок в США действительно ежедневно недоедает. (Под этим мы понимаем тот факт, что миллионы детей не имеют возможность регулярно нормально питаться из-за тяжелого материального положения их семей.) При этом общественность США не только не знает о голодающих американских детях, но и не хочет осознавать наличие такой проблемы. Ведь большинство американцев уверены в том, что они живут в богатой и процветающей стране.

К тому же если американские дети страдают от голода, то общество винит в этом их родителей за невнимательность, неспособность обеспечить семью, лень или приверженность к употреблению наркотиков. Однако в действительности более трети всех взрослых, обращающихся за продовольственной помощью для своих семей, имеют работу, но с трудом сводят концы с концами. Иногда они оказываются перед выбором: заплатить за жилье или накормить детей. С этой проблемой столкнулась некоммерческая организация Ad Council (Рекламный совет) при осуществлении кампании по борьбе с детским голодом. ( Ad Concil является ассоциацией рекламных агентств и СМИ, выделяющих денежные ресурсы на благотворительные нужды.) Нью-Йоркское рекламное агентство Powell Communication/BBH взялось за решение задачи доставки этого послания американскому народу.

Кампания разрабатывалась с целью информирования людей о наличии миллионов голодающих детей в США путем объективного представления проблемы, но при этом кампания не должна была публично позорить семьи, оказавшиеся в тяжелом положении. Необходимо также было сломать стереотипы и не допустить резких эмоциональных оценок ситуации, делающих родителей «козлами отпущения». Стратегия имела следующие цели:

• Максимизировать воздействие СМИ.

• Изменить восприятие: заставить людей поверить в то, что в США есть голодающие дети, и убедить относиться к этим детям как к жертвам – а не пытаться осуждать их родителей.

• Стимулировать действие: сделать так, чтобы люди начали звонить по телефону горячей линии и посещать веб-сайт организации.

• Вызвать озабоченность общества и инициировать дискуссию.

Стратегия предусматривала проведение общественной кампании, которая осуществлялась бы за счет добровольно оказываемых услуг и бесплатного предоставления печатного пространства и эфирного времени в СМИ. Что касается нацеливания, то кампания должна была в первую очередь быть ориентирована на руководителей теле– и радиостанций, занимающихся «рекламой, обращенной к общественности» (PSA), т. е. людей, решающих, какую PSA следует использовать. Реклама должна была затронуть душевные струны членов этой группы. С учетом того, что Ad Council не мог контролировать расписание выхода рекламы, так как эфирное время предоставлялось станциями бесплатно, надо было сделать так, чтобы аудитория зрителей включала всех взрослых членов данной совокупности… Однако, стремясь быть реалистами, планировщики кампании решили, что те, кто будут обращать внимание на эти послания, скорее всего, окажутся людьми, которые проявляют больше активности в вопросах благотворительности и заботы о детях. Для изучения возможности охвата этих людей агентством было проведено исследование, показавшее, что кампания должна заставить людей почувствовать себя на месте тех, кто занимается практическим решением проблемы детского голода.

Исследование, выполненное агентством Powell , показало, что американцы действительно думают, что эта проблема имеет отношение к другим странам, но никак не к США. А поскольку детский голод приобрел такие масштабы, то общественность должна будет интересоваться, почему она ничего не слышит об этой проблеме в выпусках новостей. Эти идеи привели к появлению послания – « Детский голод в США – реальность » – и стратегии создания программ предоставления необходимой информации СМИ. Агентство пригласило для реализации этой стратегии Джо Питка, так как он был известен своим умением представлять действительность без чрезмерного натурализма и работать с непрофессиональными актерами. Питка согласился выполнить все съемочные работы бесплатно.