Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Большинство рекламодателей используют теперь систему гонораров в качестве основной схемы установления размера вознаграждения, иногда дополняя ее выплатой комиссионных. Система гонораров сопоставима с той системой, которая используется рекламодателями при оплате услуг адвокатов или бухгалтеров-аудиторов. При ее использовании клиент и агентство договариваются о почасовом гонораре или тарифе. Этот тариф может быть разным у разных отделов или предусматривать одинаковую почасовую ставку для всех видов работ независимо от уровня зарплаты выполняющего ее специалиста. В сумму гонорара могут включаться также представительские расходы, оплата проезда и прочие подобные затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту, и к стоимости создания рекламы не добавляется никаких комиссионных. На рис. 2.4 показано распределение долей комиссионных выплат и гонораров в схеме вознаграждения услуг рекламных агентств в США.

Рис. 2.4.Оплата работы рекламных агентств. Агентство имеют два основных источника дохода: комиссионные и гонорары

Источник: Jack Feuer, «What Clients Think about Media», Adweek (June 4, 2001): 42

В некоторых ситуациях для агентств устанавливаются помесячные или годовые предварительные выплаты. При расчете их величины на один месяц исходят из предполагаемой стоимости работ и почасовой ставки оплаты труда. Такая система чаще всего используется агентствами паблик рилейшнз.

Новейшая тенденция в оплате работы рекламных агентств заключается в том, что рекламодатели выплачивают агентствам вознаграждение в зависимости от эффективности их работы. Один консультант рекомендует, чтобы соглашение сторон предусматривало выплату агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Procter & Gamble является пионером в использовании этого нового подхода. [10]

В большинстве стран рынки состоят из местных, региональных и международных брендов. Местный брендпродается на территории одной страны. Региональный брендпродается в пределах определенного региона (например, Северной Америки или Европы). Международный брендможно встретить практически в любой точке мира. Реклама, помогающая продвижению одного и того же товара в нескольких странах, называется международной рекламой. Впервые она появилась в конце XIX в.

Насыщение отечественного рынка является не единственной причиной, по которой компании стремятся к выходу на рынки других стран. Международные маркетинг и реклама стимулируются исследованиями, демонстрирующими потенциал рынков зарубежных стран для отечественных товаров, а также слияниями и приобретениями иностранных предприятий и стремлением проникнуть на зарубежные рынки раньше конкурентов.

Экспорт маркетинга и рекламы не является прерогативой только крупных компаний. Например, Bu Jin , инновационная фирма из городка Боулдер, штат Колорадо, создает и продает произведения искусства военной тематики. Имея всего восемь постоянных работников, эта фирма смогла заполнить своей продукцией ту часть международного рынка, которая ориентируется на приобретение дорогих высокохудожественных изделий. Большинство своих продаж Bu Jin осуществляет по каталогам. Многие провайдеры услуг, например авиакомпании и транспортные фирмы, также активно работают на международных рынках.

Как только экспортер обосновывается в нескольких странах одного регионального блока, он часто начинает создавать региональные центры управления и передавать им функции повседневного управления бизнесом. Например, Coca-Cola имеет несколько региональных центров в разных странах мира, обеспечивающих работу компании на международных рынках.

Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.

Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).

Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации посланий для всех рынков или адаптации их к особенностям местных культур. Если компания хочет использовать стандартизованный подход, то она, скорее всего, отдаст предпочтение международному агентству, способному рекламировать товар на отечественном и международных рынках. В случае же локализации рекламных усилий для планирования и проведения рекламы лучше выбирать агентства, расположенные в тех странах, где компания собирается осуществлять свой бизнес.

История Harley помогла обратить внимание на некоторые ключевые концепции маркетингового планирования, такие как концепция маркетинга, ориентированного на покупателя, концепции обмена, добавленной ценности и, что наиболее важно, концепция брендинга. В этой истории упоминаются также такие ключевые действующие лица мира маркетинга, как покупатели, дилеры и рекламное агентство.

Puma , не самый крупный участник рынка спортивной обуви, не пытается превзойти своих конкурентов по затратам на рекламу. Вместо этого она осуществляет стратегические маркетинговые усилия, направленные на создание своего собственного бренда и придание ему уникальных характеристик. Ее маркетинговые коммуникации формируют особое отношение к бренду, а также к его покупке.

Внутренняя маркетинговая философия компании является фактором возрождения ее бренда. Генеральный директор Puma называет ее «стратегией голубой горы». Он объясняет ее так: «Мы можем не быть самой высокой горой, но если мы хотим отличить себя, то мы должны стать голубой горой, т. е. выделяться на фоне других не своими размерами, а тем, что мы производим».