Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

6. Проанализируйте изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу.Помимо развития международного маркетинга на рынке происходят и другие изменения, влияющие на осуществление рекламы в рамках маркетинговых программ. К ним относятся развитие интегрированного маркетинга, нацеленного на интеграцию всех решений, касающихся маркетинг-микса, а также маркетинга отношений и разрешительного маркетинга.

Для неинформированного человека любые сведения о Мартине Сорреле или его группе компаний WPP могут выглядеть вполне однозначными. Несмотря на то что Соррел был удостоен рыцарского звания сравнительно недавно, сэр Мартин по своей натуре всегда был аристократом. И хотя WPP является одной из крупнейших агентских холдинговых компаний в мире, ее название происходит от начальных букв Wire & Plastic Products – английской компании, которую Соррел использовал для поглощения известнейших в мире рекламных агентств. Список агентств, оказавшихся ныне под крылом WPP , включает в себя таких бывших лидеров рекламного бизнеса, как Ogilvy and Mather, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Young & Rubicam и J. Walter Thompson , а также многих других.

Мощные конгломераты, подобные WPP , часто фигурировали в заголовках газетных статей в 1990-х гг. – в период наиболее активной консолидации в рекламной индустрии. Столкнувшись с экономическими и профессиональными трудностями, некоторые рекламные агентства предпочли отказаться от независимого существования и войти в состав коммуникационных компаний, предлагавших клиентам весь набор инструментов для проведения интегрированных кампаний, включая рекламу, прямой маркетинг, паблик рилейшнз и стимулирование сбыта. В новом тысячелетии взаимодействие с одной (или несколькими) из четырех крупных холдинговых компаний – WPP Group (Англия), Interpublic (США), Publicis Groupe (Франция) и Omnicom (США) – стало неотъемлемым элементом бизнеса крупнейших мировых рекламодателей.

Хотя во главе каждого из этих конгломератов находится динамичный и харизматический лидер, ни один из этих людей, по-видимому, не может сравниться с Соррелом, который описывается в одном из последних номеров «Fortune» как «уверенный в себе, остроумный и искренний человек, без конца говорящий о будущем рекламы и о том, как трудно одновременно сделать счастливыми и капризных клиентов, и рекламные агентства». В этой статье «Fortune» также отмечалось, что «в отрасли, где действует так много бессовестных обманщиков, 59-летний Соррел является олицетворением порядочности».

Такие характеристики сослужили Соррелу добрую службу. В 2004 г. он бросил вызов своему конкуренту Publicis Groupe и его главе Морису Леви в борьбе за присоединение одного из последних крупных независимых агентств Grey Advertising . Во время этой схватки Advertising Age утверждала, что Publicis имеет большое преимущество перед своим соперником, так как Леви и глава Grey Эдвард Мейер являются друзьями и уже не раз обсуждали вопрос о слиянии своих компаний. К тому же и Grey , и Publicis создавали рекламу для такого крупного производителя потребительских товаров, как Procter & Gamble , в то время как входящее в состав WPP агентство Ogilvy & Mather имело в числе своих самых главных клиентов Unilever – давнего конкурента P & G . (Как правило, агентства не работают с конкурирующими клиентами.) Пресс-секретарь Unilever на вопрос о возможности сотрудничества с агентством, обслуживающим главного конкурента компании, ответил: «В прошлом мы не сочли бы эту идею удачной». Но никто из хорошо знающих Мартина Соррела не был удивлен, когда в конце того же дня он сумел убедить Grey присоединиться к WPP , а P & G – остаться клиентом этого агентства.

В отличие от многих своих коллег Соррел никогда не написал ни одного рекламного теста, не нарисовал ни одного рекламного плаката и не создал ни одного рекламного ролика. Главными достоинствами Соррела являются его таланты организатора и стратега. Хотя сэр Мартин является специалистом по финансам, тем не менее, он утверждает: «Я мог бы просто считать монеты, но я не бухгалтер».

Итак, что же позволяет Мартину Соррелу продолжать одерживать победы над другими рекламными агентствами? Его врдение мира рекламы, которое он выработал намного раньше многих своих соперников и его умение использовать маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы они обеспечивали эффект синергии, являются одними из главных причин его успеха. Упорство, энергичность, целеустремленность и готовность делать все необходимое для победы являются теми чертами Соррела, которые сразу приходят на ум. Все они наглядно проявились в истории о том, как Соррел сумел сделать своим клиентом южнокорейскую компанию Samsung , когда она стала пересматривать свою рекламную политику весной 2004 г. Samsung ежегодно тратит на рекламную поддержку своих брендов почти $400 млн, что само по себе является лакомым куском для любого агентства. Соррел считает, что эта компания имеет еще большую привлекательность, поскольку, согласно его прогнозам, в XXI в. темпы роста расходов на рекламу в странах Азии будут превышать среднемировые.

Поэтому Соррел сделал все, что было в его силах, для привлечения внимания Samsung . Подобно любому проницательному директору агентства, он поручил своим лучшим специалистам разработку креативных идей, которые можно было бы продемонстрировать руководству Samsung . Но в отличие от большинства директоров агентств он не ограничился этой мерой. Узнав, что в Сеуле вскоре предстоит торжественное открытие музея, создававшегося при спонсорской поддержке Samsung , Соррел сразу же сел в самолет и в результате оказался на этом мероприятии единственным представителем рекламных агентств. Руководители Samsung днем и ночью получали от Соррела послания по e-mail. Питер Стрингхэм, директор по маркетингу HSBC – компании, которую Соррел после многолетних попыток в конце концов сумел поглотить, – отмечал: «Мартин может проявлять необыкновенную настойчивость. После каждого полученного отказа он вновь делал нам предложение и в итоге добился своего».

Неудивительно, что осенью 2004 г. Samsung объявила о том, что собирается сотрудничать с WPP . В третьем тысячелетии британские рыцари могут не надевать доспехов, не носить оружия и не спасать своих возлюбленных. Но сэр Мартин Соррел знает, как стать победителем в битве рекламных агентств.

Источники: «Sorrell Cashes In on $30M Incentive Bonus», Advertising Age (September 27, 2004); Brian Steinberg and Erin White, «Grey Global Could Go Many Ways; Advisers Explore Options; Publicis Link Is Possible, as Both Firms Serve P&G», Wall Street Journal (Eastern Edition) (June 29, 2004): B3; Nelson D. Schwartz, «Bigger and Bigger: Martin Sorrel Wants WPP to Be the World’s Largest Marketing Machine. With His Most Recent Acquisition He’s Almost There», Fortune (November 29, 2004): 146; Erin White, «WPP Group’s Tough-Love Artist; Neil French’s Role Includes Making Candid Appraisals of Agencies’ Global Talent», Wall Street Journal (October 20, 2003): B9; Erin White, «WPP Deal Puts Pressure on Havas; Pact to Buy Grey Solidifies Power of Four Big Firms, Leving French Rival in Cold», Wall Street Journal (Eastern Edition) (Septemer 14, 2004): B14. Читать дальше