Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Большинство людей, вероятно, считают, что эффективной является такая реклама, которая нравится людям и о которой они охотно говорят – и в этом есть определенная логика. Ведь если потребителям нравится реклама, то они охотно будут смотреть ее снова и снова, и ее воздействие будет ослабевать намного медленнее, а сами они будут относиться к бренду более позитивно, так как, согласно данным маркетинговых исследований, отношение потребителя к рекламе влияет на его отношение к бренду. Однако в реальной жизни не все всегда происходит именно таким образом. Одна из наиболее популярных кампаний конца 1990-х гг., созданная для Taco Bell , использовала образ говорящей собаки. Но когда продажи во франчайзинговых заведениях перестали расти, Taco Bell расторгло договор с агентством, разработавшим эту кампанию, и наняло другое агентство, которое отказалось от использования образа собаки и в большей степени сосредоточилось на рекламе продукта.

Усилия BBDO , предпринятые для KFC , имели тот же результат. Рекламы BBDO , в которых главную роль играл Джейсон Александр, принимавший ранее участие в шоу « Seinfeld», были в 2002 г. в числе наиболее популярных у зрителей. Однако за тот же период продажи в заведениях KFC снизились и договор с агентством был расторгнут. Была ли реклама действительно неудачной? – Не исключено. Но возможно и другое объяснение. Консультант по брендингу Майкл Марковиц отмечает, что «основной предлагаемый продукт – жареные цыплята – не соответствовал тенденциям изменения вкусов публики. Это блюдо больше не пользуется былой популярностью». Далее он добавляет: «Не важно, какой толковой является реклама, так как она не может скрыть или замаскировать слабости бизнеса». Кроме того, если компания не может достичь целей по сбыту, то «расторжение договора с агентством становится правилом, – замечает Рон Пол, консультант по продуктам питания. – Но это не значит, что во всем виновато агентство, – просто на него легче всего указать пальцем».

Мнение Пола подтверждает предположение о том, что ключевое значение для успеха McDonald’s имело улучшение как рекламы, так и продукта. В этом заключается способ повышения эффективности каждого рекламодателя.

Chick-fil-A и ее рекламное агентство The Richards Group разработали одну из наиболее успешных в индустрии быстрого питания интегрированных кампаний по продвижению бренда – кампании, которая предусматривала использование самых разных медиасредств.

Для Chick-fil-A идея расширения бренда была реализована с помощью кампании «Eat Mor Chikin», в которой главными персонажами были коровы, убеждавшие потребителей есть больше бутербродов с курятиной. Сначала кампания осуществлялась с помощью трехмерных билбордов. Этот носитель обеспечивал Chick-fil-A уникальную платформу, предоставлявшую компании возможность быть услышанной и замеченной. Эти билборды были и остаются весьма эффективными. Однако кампания на этом не остановилась: она продолжала развиваться и стала проявлять себя в разных точках возможного контакта с потребителями.

Если корова способна взобраться на билборд, то почему она не может стоять перед рестораном Chick-fil- A, призывая людей «Eat More Chikin»? Стоящая на задних ногах корова высотой 7 футов стала обязательным элементом набора рекламных материалов для места продажи, в состав которого также входили флажки, тенты для столиков, пластиковые сумки и кружки. С этого момента началась интеграция кампании.

Было решено использовать другие печатные материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений. Довольно быстро эти печатные материалы были дополнены мерами по стимулированию сбыта, специальными мероприятиями, рекламой на радио, ТВ и в Интернете. В 1998 г. Chick-fil-A стал выпускать календари с изображениями коров. Благодаря высокому спросы на эти календари их тираж вырос с 470 000 штук в 1998 г. до более чем 2,3 млн штук в 2005 г. Коровы и их веселые шутки стали вскоре ключевым символом маркетинговых коммуникаций Chick-fil-A .

Связи с общественностью также сыграли важную роль в успехе кампании. Начиная с 1996 г. коровы Chick-fil-A получили в местных и общенациональных СМИ эфирного времени и газетных площадей на сумму свыше $10 млн. Рекламный бюджет Chick-fil-A всегда намного меньше, чем у ее конкурентов, но действенность интегрированной кампании компенсирует недостаток финансовых ресурсов.

Агентство с полным спектром услуг( full-service agency ). Агентство, предоставляющее клиентам основные услуги по планированию и разработке рекламы.

Адаптирующий маркетинг( adaptive marketing ). Маркетинг, в процессе которого предлагаемый продукт постоянно совершенствуется для удовлетворения покупателей.

АИДА( AIDA ). Модель иерархии эффектов рекламы – внимания, интереса, желания и действия.

Анализ безубыточности( break-even analysis ). Поиск точки, в которой совокупные издержки продвижения превышают совокупный доход.

Анализ расхождений( gap analysis ). Метод исследования различий восприятий и отношений, имеющихся у разных групп или у групп и организаций.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз – SWOT -анализ.( S.W. O. T. – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis ). Исследование рыночной ситуации с целью определения влияния на стратегию сильных и слабых сторон компании, возможностей и потенциальных угроз окружающей среды.

Анализ характеристик( feature analysis ). Анализ характеристик товара, выполняемый для определения его отличия от сходных товаров других производителей.

Анимация( animation ). Прием кино– или видеотехники, при котором объекты или рисунки снимаются кадр за кадром.

Антикризисное управление( crisis management ). Управление организацией, оказавшейся в тяжелом экономическом положении.

Апертура( aperture ). Лучший момент для контакта рекламы с потребителями.

Аргументация( argument ). Когнитивная стратегия, предусматривающая использование логики, рассуждений и доказательств для убеждения собеседника.