Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.

2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.

3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.

4. Описать процесс принятия решения о покупке.

5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические и поведенческие факторы, влияющие на использование этих инструментов планирования.

McDonald’s имеет 13 000 ресторанов, Burger King – 8300, Wendy’s – 5300, а White Castle – всего 360. McDonald’s тратит на рекламу $660 млн в год, Burger King – $300 млн, Wendy’s – $230 млн, а White Castle – всего $10 млн. Другими словами, по числу заведений и по затратам на рекламу White Castle уступает своим конкурентам. Таким образом, единственный выход для нее заключается в том, чтобы действовать более хитро и умело. Поэтому White Castle ограничивает ассортимент своего меню. White Castle предлагает посетителям фирменный горячий бургер с луком, совсем непохожий на бургеры, производимые прочими ресторанами быстрого питания. Конкуренты сутки напролет активно используют телевизионную рекламу для охвата каждого индивида целевой аудитории. Телевизионная реклама White Castle показывается именно в те часы, когда ее самые верные клиенты страстно жаждут получить знаменитые бургеры с луком.

White Castle преуспела в высококонкурентной категории быстрого питания потому, что сумела отказаться от традиционных воззрений и найти собственный способ взаимодействия со специфической группой своих клиентов. Отношения этой сети с покупателями выглядят иначе, чем отношения, сложившиеся в других сетях ресторанов быстрого обслуживания. Исследователи обнаружили, что White Castle обеспечивает нечто большее, чем просто насыщение желудка, так как у ее клиентов вырабатывается эмоциональная приверженность к бренду. Один из клиентов объяснил этот так: «Я жажду бургеров White Castle как ничего другого на свете. Когда у меня возникает это страстное желание, я понимаю, что должен его поддерживать». Этот инсайт был получен при проведении этнографического исследования повседневного поведения клиентов White Castle . Такое заявление стало источником разработки идеи о бренде компании. Реакция сети ресторанов на содержащийся в нем вызов заключалась в усилении эмоциональной связи основной целевой аудитории (так называемых «жаждущих») с брендом.

Под руководством агентства J. Walter Thompson ( JWT ) была разработана рекламная кампания White Castle , удостоенная награды EFFIE. В 2003 г. она была признана обеспечившей значительный рост объема продаж за счет повышения уровня намерения совершить покупку, т. е. числа людей, заявлявших о своем желании посетить ресторан White Castle .

Конкретные цели кампании заключались в следующем:

• Увеличить показатель намерения совершить покупку целевой аудитории на 10 % (на основе того, как потребители оценивали следующее утверждение: «Именно реклама убедила меня пойти в White Castle »).

• Трансформировать это намерение в увеличение объема продаж таким образом, чтобы он был на 25 % выше, чем средний процентный показатель роста продаж у McDonald’ s, Burger King, Wendy’s и Tako Bell .

Что же стимулирует особое отношение к бренду? Одним из таких факторов является небольшой сочный гамбургер, посыпанный луком, который многие люди считают безумно вкусным, несмотря на его специфический запах (о чем с иронией говорится в некоторых рекламных роликах). Однако реальное отличие состоит в технологии изготовления гамбургера, который быстро выпекается на раскаленной сковородке. В результате он приобретает особый вкус, который заставляет клиентов возвращаться в White Castle снова и уносить в пакетах то, что сами работники ресторанов сети называют «слайдерсами». Преданные «жаждущие», составляющие наиболее важную часть целевой аудитории, демонстрируют почти культовое поклонение горячим слайдерсам. Успех этой кампании подробно анализируется в конце главы.

White Castle установила необычные отношения со своими покупателями. Чтобы лучше понять эту связь, мы рассмотрим факторы, влияющие на поведение покупателей, другими словами все то, что служит мотивами принятия ими покупательских решений, и обсудим, как эти факторы помогают определить группы людей, нацеливание на которых с помощью рекламных посланий могло бы принести прибыль. Исследование факторов, влияющих на потребителей, помогает рекламодателям разрабатывать эффективные кампании за счет более тщательного формирования своих посланий.

Подумайте о чем-нибудь, что вы купили на прошлой неделе. Как происходил процесс покупки? Был ли купленный товар вам действительно необходим или же вы совершили покупку под влиянием минутного желания? Собирались ли вы направиться в специализированный магазин или же просто заняться шопингом? А может быть, ранее вы уже видели купленный вами товар в рекламе? Рассказал ли вам о нем ваш приятель или вы сами поделились с кем-то своим опытом совершения покупки? Все эти вопросы о своих покупателях обычно задают себе специалисты по маркетингу. Поэтому хороший рекламодатель должен быть знатоком поведения потребителей.

Поведение потребителейпредставляет собой процесс того, как отдельные индивиды или группы людей выбирают, покупают, используют или распределяют товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Поэтому, знакомясь с материалом этой главы, задавайте себе вопросы о собственном покупательском поведении, а также о покупательском поведении ваших друзей и родных.

В этой главе мы будем рассматривать потребителей как аудиторию для процесса коммуникаций и попытаемся помочь вам лучше понять, как реакция потребителя на рекламное послание влияет на принятие решений о покупке товара. Потребители – это люди покупающие или использующие товар для удовлетворения своих потребностей и желаний. Покупателисоставляют особую группу потребителей; они подобны преданным клиентам White Castle , которые покупают конкретный бренд или посещают один и тот же магазин.

Существуют разные типы классификации потребителей. Один из них предусматривает разделение по типу рынка – промышленному или потребительскому. Как отмечалось в гл. 2, эти рынки часто обозначаются как В 2 В (бизнес для бизнеса) и В 2С (бизнес для потребителя). Другой способ классификации потребителей заключается в разделении их на тех, кто приобретает товары (покупатели), и тех, кто ими пользуется (пользователи). Это различие важно потому, что покупатели и пользователи могут иметь разные потребности и желания. Покупая сухие завтраки для детей, родители (покупатели) часто ориентируются на пищевую ценность продукта и его стоимость. А детей (пользователей) больше интересует вкус продукта и наличие приза в коробке.