Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Для потребителей референтные группы выполняют 3 функции: (1) предоставляют информацию; (2) служат средством сравнения; (3) предлагают руководство. Реклама, показывающая типичных потребителей веселящимися в приятном окружении, использует стратегию, направленную на референтные группы. Вас также может привлекать какая-то референтная группа, и вы захотите быть похожим на ее членов, поскольку они вызывают у вас чувства уважения или восхищения. Производители рекламы часто используют подтверждения знаменитостей в ответ на это желание.

«Жаждущие» бургеров White Castle понимают, что они являются членами особой группы. Это ощущение «особенности» является важным аспектом их собственного имиджа и приятным элементом их времяпровождения. Они воспринимают свою жизнь особым образом, непонятным «простым смертным». Обычные бургеры не соответствуют запросам этих людей. Такой взгляд вполне резонирует с идеей покупки сразу десятка слайдерсов и их поглощения с ощущением своей избранности.

Семья является наиболее важной референтной группой в силу относительной продолжительности ее существования и разнообразия возникающих в ней отношений, как это показано на рекламе Sony . Другие референтные группы, например наши сверстники, коллеги по работе и соседи, обычно изменяются по мере нашего взросления. Согласно определению Бюро переписи США, семья– это группа из двух или более человек, связанных узами кровного родства, состоящих в браке или имеющих приемных детей, которая ведет совместное хозяйство. Домашнее хозяйствоотличается от семьи тем, что в него могут входить люди, проживающие на общей жилой площади независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваш образ жизни определяет то, как вы тратите свое время и доходы и каким видам деятельности вы отдаете предпочтение.

Sony стремится дать реалистичный портрет семьи и использовать ее привлекательность в стратегии продаж для «Point of View Handycom».

Рекламодатели должны знать структуру и образ жизни семьи, чтобы устанавливать с ней эффективные коммуникации. Например, в США число домохозяйств, состоящих из одного человека, недавно впервые превысило число семейных пар с детьми. [75]Этот результат отражает существующую в последние 30 лет тенденцию более позднего вступления в брак и увеличения числа разводов. Рекламисты и их рекламодатели всегда должны быть в курсе подобных изменений. Например, банки предлагают специальные ипотечные кредиты, строители возводят дома, соответствующие потребностям бессемейных людей, а производители продуктов питания выпускают свою продукцию в упаковке, рассчитанной на одного.

Таблица 5.1. Распределение домовладельцев по возрасту

Источник: данные Бюро переписи США за 2000 г., взятые из «No Place Like It», American Demographics , March 2002, p. 48.

Демографическими характеристикаминазываются данные о возрасте, поле, уровне образования, доходе, профессии, национальной принадлежности людей и размере их семьи, которые используются для статистического описания социального и экономического положения населения. Эти характеристики служат основой большинства рекламных стратегий, и знание их помогает рекламодателям разрабатывать рекламные послания и выбирать медиасредства, наилучшим образом подходящие их целевому рынку.

Возраст.На разных этапах жизни люди имеют разные потребности. Рекламные послания должны быть понятными членам возрастной группы целевой аудитории, для которой предназначен рекламируемый продукт, и доставляться ей с помощью медиасредств, используемых этой группой. Сколько вам лет? Какие товары вы использовали 5 или 10 лет назад и какие из них вы не используете теперь? Загляните на 10 лет вперед. В приобретении каких товаров вы могли бы быть заинтересованы к тому времени? Рассмотрите изменение относительной доли домовладельцев в зависимости от возраста: пожилые люди, как правило, чаще оказываются владельцами собственных домов. Обратите внимание на то, что в соответствии с данными табл. 5.1 наибольший прирост числа домовладельцев отмечается у находящихся в возрасте от 25 до 34 лет.

Возраст является ключевым фактором медиапланирования, поскольку именно он, как показывает табл. 5.2, во многом определяет то, что вы читаете, слушаете или смотрите. В таблице приведены показатели использования СМИ для тех же возрастных групп, которые используются планировщиками рекламы. Отметьте, насколько трудно обеспечить охват молодежной аудитории с помощью традиционных СМИ. Охвата людей в возрасте 25–34 лет легче всего добиться с помощью радио и Интернета. Люди в возрасте 35–44 лет тоже охотно слушают радио и пользуются Интернетом, но при этом не избегают и прочих СМИ. Главными средствами коммуникаций, которые используют рекламодатели для охвата весьма привлекательной молодежной аудитории, являются Интернет, радио и журналы, с содержанием которых также можно познакомиться во Всемирной сети.

Таблица 5.2. Использование СМИ в зависимости от возраста, %

Источник: перепечатано из Advertising Age (February 26, 2001) с разрешения составителей таблицы.

Изменение возрастной структуры населения США вызвало появление новых тенденций в маркетинге. В течение 50 лет рекламодатели нацеливались на молодых людей не только потому, что в их возрасте формируются пристрастия к тем или иным брендам, но и по той причине, что молодежный рынок в этот период насчитывал большое число потребителей. Почти 76 млн человек из поколения бэби-бумеров – родившихся в 1945–1964 гг. и вступающих теперь в завершающую фазу своей профессиональной деятельности – оказывали непрерывное влияние на экономику по мере своего прохождения через разные этапы жизненного цикла. По мере своего взросления сначала они оказывали влияние на число школьников, затем на рынок труда, а теперь – на создание новых пенсионных программ и на систему здравоохранения. Акцент в маркетинге постепенно смещается с молодежной аудитории на другие возрастные группы по мере сокращения числа новорожденных и старения поколения бэби-бумеров. Люди старшего поколения становятся более привлекательным целевым рынком по мере изменения возрастной структуры населения.

Пол является очевидной основой для разработки различных стратегий маркетинга и рекламы. В соответствии с данными переписи 2000 г. население США состояло на 48,9 % из мужчин и на 51,1 % из женщин. Первичные гендерные различия – это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению – это первичная особенность женщины. Вторичные гендерные особенности имеют тенденцию ассоциироваться с одним полом более, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног – это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. Первичные женские и мужские характеристики формируют требования к продуктам и услугам, прямо связанным с полом человека; например, многие потребители рассматривают некоторые бренды как чисто мужские или как чисто женские. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку туалетной воды с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия «Gillette», ввела новые марки с более женственными названиями – «Sensor» и «SensorExcel».