Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Важный фактор, позволяющий предсказывать поведение и называемый использованием, определяет, в каких количествах потребитель покупает бренд или товары конкретной категории. Потребители могут быть описаны в терминах их отношений как с товарной категорией, так и с брендом. Как видно из табл. 5.4, существуют два способа оценки использования: на основе показателя интенсивности и на основе отношений с брендом. Интенсивность использования определяется количеством совершаемых покупок: малым, средним или большим. Наиболее активные потребители обычно покупают основную часть товарной категории или рыночной доли бренда. Существует старое практическое правило, получившее название правила Парето, в соответствии с которым 20 % потребителей обычно покупают 80 % товаров. Этим объясняется то, почему активные потребители так важны для маркетеров и почему разработчики планов рекламных кампаний предпринимают особые усилия для лучшего понимания этой группы.

Принцип.Во многих товарных категориях 20 % пользователей обеспечивают покупку 80 % товаров.

Отношения с брендом отражают прошлое, текущее и будущее использование товара различными группами потребителей: не пользователей, бывших пользователей, покупающих в первый раз, пользователей товаров конкурентов и потребителей, переключающихся с данного бренда на конкурирующий или обратно. Люди, регулярно покупающие бренд в течение долгого времени, считаются проявляющими наибольшую лояльность бренду. Частые пользователи и лояльные бренду потребители обычно оказываются наиболее важными покупателями бренда; к тому же конкурентам бывает особенно трудно убедить этих людей переключиться на их бренды. Склонными к переключениям потребителями называются люди с низкой лояльностью бренду, всегда готовые переключиться с него на бренды конкурентов.

Таблица 5.4. Распределение потребителей по категориям с учетом активности использования товара

Другой способ классификации поведения потребителей предусматривает анализ с точки зрения их склонности к инновациям и готовности покупать что-то новое. Для идентификации различных типов поведения потребителей Роджерс разработал способ классификации с помощью так называемой кривой распределения склонности к инновациям (рис. 5.7).

Процесс адаптации определяется в терминах индивидуального поведения людей и с учетом того, как их поведение отражает быстроту появления готовности опробовать что-то новое. В зависимости от типов такого поведения люди разделяются на следующие группы: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и запаздывающие.

Рис. 5.7.Кривая распределения склонности к инновациям

Группа новаторов , т. е. тех отчаянных людей, которые всегда хотят испробовать любую новинку, составляет около 2,5 % населения. Очевидно, что они и ранние последователи представляют особую ценность для маркетеров, выводящих на рынок новые товары. Эти категории потребителей состоят из людей, готовых экспериментировать с новинками и брать на себя определенный риск. Способность принять на себя риск является характеристикой вашей личности, но в данном случае оно дополняется поведением, связанным с опробованием новых товаров. Воспринимаемый рисксоответствует вашему пониманию зависимости между выгодами опробования чего-то нового и возможными потерями в случае отказа от подобной попытки. Другими словами, он определяется тем, насколько серьезными окажутся для вас последствия неправильного решения. Цена является существенным барьером для товаров, покупка которых требует высокой вовлеченности; озабоченность персональным статусом и поддержанием имиджа подразумевает наличие повышенных рисков при покупке модных товаров.

Хотя каждый потребитель по-разному принимает разные решения, факты говорят о том, что большинство людей используют сходные процессы принятия решений, состоящие из нескольких общих этапов: осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и оценки сделанной покупки.

Как отмечалось в предыдущих главах, процессы принятия решений с высокой и низкой вовлеченностью могут различаться между собой. Общие схемы этих процессов показаны на рис. 5.8. Основными их этапами являются: (1) осознание потребности, (2) поиск информации, (3) оценка альтернатив, (4) решение о покупке и (5) оценка товара после покупки.

1. Осознание потребностивозникает тогда, когда потребитель начинает понимать свою потребность в товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии – активизировать или стимулировать эту потребность.

2. Поиск информацииможет быть как случайным, например чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, так и целенаправленным – как поиск информации в публикациях типа Consumer Reports . Другой тип неформального поиска – это припоминание уже известной информации. Реклама помогает процессу поиска, предоставляя информацию и облегчая ее поиск и запоминание. Для товаров, требующих низкой вовлеченности, в особенности покупаемых под воздействием импульса, этот этап может занимать немного времени или отсутствовать вовсе. Другие способы описания поведения предполагают использование таких терминов, как осуществляющие поиск и импульсивные покупатели . Одни стремятся собрать максимум информации о товаре до совершения покупки, в особенности если этот товар дорогой. Другие делают покупку без особых размышлений, стремясь удовлетворить текущую потребность, например обусловленную чувством голода или жажды. Обычно расходы на такую покупку невелики, поэтому риск принятия неправильного решения оказывается невысоким. Однако и покупки некоторых дорогих товаров, например автомобилей, могут делаться под влиянием момента теми людьми, которые обычно не утруждают себя сбором информации.

Рис. 5.8.Процессы принятия решений с высокой и низкой степенью вовлеченности

3. Оценка альтернативпроисходит тогда, когда потребители начинают сравнивать различные товары и их характеристики, а также сокращают список вариантов до обозримого количества. Они отбирают определенные важные качества и используют их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их материальных и нематериальных характеристик. Даже в случае товаров с низкой вовлеченностью может иметь место то, что мы называем вызываемым в памяти наборомбрендов, каждый из которых считается нами приемлемым. Эти бренды первыми приходят вам на ум, когда вы задумываетесь о конкретной товарной категории.