Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Примеров гомогенного рынка немного. Часто компании применяют недифференцированный подход из-за нехватки ресурсов для нацеливания на разные сегменты рынка. Для некоторых типов товаров массового потребления (например, бензина) недифференцированный подход может иметь смысл, поскольку потенциальный рынок является достаточно большим, чтобы компенсировать возможное неоправданное расходование ресурсов. Когда-то такой подход использовали компании, занимавшиеся продажей питьевой воды в пластиковых бутылках. Разумеется, они от него отказались после того, как их рынок стал быстро расти и развиваться.

Стратегия сегментирования рынкаявляется гораздо более распространенным подходом. Она предполагает, что наилучший способ продажи заключается в учете различий, существующих внутри рынка, и соответствующего приспособления к ним маркетинговых стратегий и рекламных посланий. При использовании стратегии сегментирования маркетеры разделяют крупный гетерогенный рынок на однородные сегменты. Из этих сегментов маркетеры идентифицируют, оценивают и выбирают целевой рынок, т. е. группу людей со сходными потребностями и характеристиками, которые будут наиболее восприимчивы к товару и рекламе маркетера. Для White Castle группа JWT разделила целевую аудиторию на несколько групп. Группа с наивысшим приоритетом получила название «Основных и наиболее преданных жаждущих». Эти люди, составляя всего 14 % от числа общей покупательской базы, обеспечивали 63 % годового дохода White Castle .

Используя метод сегментации, компания может более точно удовлетворить потребности и желания покупателя и обеспечить более высокие объемы продаж. Вот почему такие производители прохладительных напитков, как «Coke» и «Pepsi», отказались от недифференцированного подхода и стали варьировать свою продукцию для разных сегментов потребителей, выпуская разные версии своих базовых продуктов: диетическую, без кофеина, ароматизированную и т. п. Этот подход позволяет более точно нацеливать рекламные послания.

Типы сегментации.В общем случае компании-рекламодатели сегментируют свои рынки, используя пять общих категорий, определяемых характеристиками потребителей, описанными в этой главе. Эти пять подходов, показанные на рис. 5.9, включают в себя географический, демографический, психографический, поведенческий и основанный на предоставлении выгод. То, какой подход или комбинация подходов окажутся наилучшими, зависит от рыночной ситуации и категории товара.

• Демографическая сегментация предусматривает разделение рынка на основе таких характеристик, как пол, этническая принадлежность, уровень дохода и т. п. Возраст часто оказывается главной характеристикой, используемой для определения рыночных сегментов.

• Географическая сегментация использует в качестве основной переменной географический фактор, поскольку потребности людей часто зависят от того, где они проживают (город, пригород, сельская местность, Юг, Север и т. д.). Наиболее важное значение имеет то, является ли рынок глобальным, ограничивается ли он пределами региона, страны, штата, города и т. п. Решения о сегментации в этом случае зависят также от таких факторов, как климат, плотность населения и соотношение между городским и сельским населением. География рынка влияет также на распределение товара и на маркетинговые коммуникации.

• Психографическая сегментация основывается главным образом на результатах исследования того, как люди тратят свои деньги, как они работают и отдыхают, каковы их интересы, мнения и представления о самих себе. Такая сегментация считается более глубокой, чем демографическая, поскольку она предполагает использование психологической информации и данных о стиле жизни потребителей.

• Поведенческая сегментация предполагает разделение людей на группы в зависимости от использования ими товарной категории или бренда.

Рис. 5.9.Методы сегментации рынка

Сегментация с учетом предоставляемых выгод зависит от нужд или проблем потребителей. Главная идея здесь состоит в том, что люди покупают товары ради получения разных выгод. Например, покупатели машин могут быть объединены в группы в зависимости от того, что их интересует в машине больше всего: безопасность, экономичность, длительность срока эксплуатации, комфортабельность или улучшение собственного имиджа.

Социодемографические сегменты.Один из распространенных подходов к осуществлению демографической сегментации предусматривает разделение людей на группы с учетом времени их рождения. Хотя такие сегменты во многом будут ассоциироваться с возрастом потребителей, они также будут отражать и различия в стилях жизни. Наиболее важной из таких социодемографических категорий является категория бэби-бумеров – наиболее многочисленная возрастная группа среди населения США.

Поколение Х, известное также под именем «бэби-бастеров», представляет собой группу из 45 млн человек, родившихся в 1965–1979 гг. Эти люди, которые сейчас являются взрослыми, росли в эпоху бурного развития телевидения; их обычно считают независимо мыслящими и отчасти циничными. Они очень озабочены состоянием своего здоровья (их детство совпало по времени с периодом первых случаев заражения СПИДом) и будущим финансовым благополучием (они больше других групп населения пострадали от массового банкротства доткомов).

Поколение Y, появившееся на свет в период с 1980 по 1996 г. называется также поколением «эхо бумеров», поскольку его представители являются детьми бэби-бумеров. Они имеют важное значение для маркетеров, поскольку являются второй по численности социодемографической группой после поколения бумеров. Члены этой группы, называемые также «цифровым поколением» по причине своей высокой технологической компетентности, образуют молодежный рынок, к охвату которого маркетеры стремятся в наибольшей степени, поскольку сейчас он находится в стадии формирования своих отношений с брендами. Члены этой группы являются главными объектами нацеливания продавцов высокотехнологичных продуктов, туристических услуг, автомобилей, жилья и мебели. К «поколению Миллениум» относятся дети, родившиеся в последние годы прошлого и первые годы нынешнего века.

Люди, родившиеся раньше бэби-бумеров, называются «седым рынком». Они делятся на две группы: «молодых» пожилых (от 60 до 74 лет) и «старых» пожилых людей (старше 75 лет). Они образуют еще один крупный рынок, по крайней мере в США, члены которого располагают к тому же немалыми средствами. По мере того как поколение бэби-бумеров будет выходить на пенсию, группа пожилых людей станет самой многочисленной среди остального населения США.