Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Общий объем продаж устройства «LeapFrog», впервые поступившего в магазины в 1997 г., уже достиг $10 млн. К 2002 г. ассортимент продуктов на базе «LeapFrog» достиг 134 единиц.

Обучающие материалы для детей часто столь же привлекательны, как отварная капуста брокколи на детской тарелке. В противоположность этому такие продукты, как «Razor Scooter» и «Yu-Gi-Oh», концентрируются только на развлечении и входят в обязательный ассортимент товаров для детей большинства магазинов. В последние годы продажа лицензий подкрепляла рост этой категории, в том числе за счет таких развлекательных продуктов, как «Harry Potter», «SpangeBob» и «SpiderMan». Как же тогда обучающие продукты могут конкурировать с известными брендами игрушек?

В разделе игр для дошкольников доминируют немногочисленные крупные, хотя и «спящие», бренды, такие как «Fisher-Price», «Playskool» и «Sesame Street». Эти имена хорошо знакомы нескольким поколениям американцев, поэтому для этих брендов показатель осведомленности без подсказки составляет около 95 %. Каждый из этих брендов имеет прочные, в том числе и эмоциональные, связи с потребителями, определяемые такими качествами, как «полезность», «надежность» и «развлекательность». Поэтому для рекламного агентства Ackerman McQueen главная задача заключалась в том, чтобы сделать «LeapFrog» способной успешно конкурировать с этими почтенными брендами.

Еще более осложняло ситуацию то, что два ведущих бренда для детей дошкольного возраста, «Fisher-Price» и «Playskool», располагали значительными ресурсами. Эти бренды принадлежат двум ведущим производителям игрушек в США – Mattel (товарооборот $4,9 млрд) и Hasbro (товарооборот $2,8 млрд). Таким образом, LeapFrog , недавно возникшей фирме всего с одним продуктом, предстояло конкурировать с мощными конгломератами.

Исследовательская группа Ackerman McQueen хотела определить, что помимо обычных демографических данных о молодых матерях, покупающих учебные материалы, реально влияет на их готовность покупать «LeapFrog»? Группа проанализировала результаты исследований в отрасли, а также провела собственное этнографическое исследование с матерями, проживающими в разных штатах.

Полученные результаты позволили установить, что молодые матери, покупающие «LeapFrog», не слишком отличаются от остальных молодых матерей по таким демографическим показателям, как образование, доход или место проживания. Что являлось отличительной особенностью покупательниц «LeapFrog», так это то, что они независимо от своего уровня образования исключительно высоко ценили образование детей. Они понимали, что стимулирование интеллекта ребенка в раннем возрасте обеспечит ему возможности успешного развития в будущем.

Исследование позволило установить, что матери, покупающие «LeapFrog», склонны к смелым поступкам, уверенны в себе и проницательны. С точки зрения стиля жизни они, безусловно, отличаются от обычных покупательниц игрушек. Покупка продукта «LeapFrog» планируется ими заранее в отличие от спонтанного характера покупок большинства игрушек. Они тратят на покупку «LeapFrog» в пять с лишним раз больше, чем в среднем на покупку продукции отрасли ($40 и $7 соответственно). Наконец, две трети (66 %) покупательниц «LeapFrog» передают его своим младшим детям, что принципиально отличает этот продукт от большинства игрушек, не рассчитанных на такой длительный срок использования.

Качественное исследование, выполненное Ackerman McQueen , также показало, что мать в течение долгого времени остается главным защитником, наставником и учителем своего ребенка. Исследование позволило установить, что ухудшение состояния системы образования, необходимость достижения успеха и желание помочь своему чаду преодолеть возникающие перед ним трудности оказывают серьезное воздействие на сознание молодых матерей. Такое отношение продолжало сохраняться даже накануне поступления ребенка в школу. Идея агентства заключалась в том, чтобы сыграть на чувствительности матерей, их надеждах и желании предоставлять своему ребенку «все только самое лучшее». Все это тонко воздействовало на их страхи и потребности (а также ощущение собственной ответственности) посредством предложения решения важной задачи обучения молодых умов.

Зайдите сегодня в любой крупный магазин товаров для детей, и вы увидите, что «LeapFrog» занимает там заметное место на торговых полках. Как же исследования и маркетинговые коммуникации обеспечили такое прочное присутствие на рынке бренда недавно возникшей компании? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и узнайте о результатах, достигнутых LeapFrog .

Чтобы понять реакцию потребителей на рекламное послание и спланировать рекламу, оказывающую воздействие на потребителей, маркетеры, подобные маркетерам LeapFrog , должны проводить исследования. Эти действия, включающие в себя исследование рынка, конкурентов и потребителей, обеспечивают основу для плана рекламы, о котором мы поговорим в гл. 7. В этой главе мы обсудим некоторые ключевые концепции начиная с объяснения двух базовых типов исследований – первичных и вторичных – и двух основных типов исследований – качественных и количественных.

Исследования рынка и потребителей обычно осуществляются маркетинговым отделом рекламодателя. Такие исследования обеспечивают основу для принятия многих решений о рекламе, и поэтому их определения также приводятся в этой главе. Исследование рынкаобеспечивает накопление информации о продукте, товарной категории и других особенностях маркетинговой ситуации, способных повлиять на осуществление стратегии рекламы. Исследование потребителейиспользуется для идентификации людей, образующих рынок продукта, с точки зрения их характеристик, отношений, интересов и мотивов поведения. В итоге эта информация используется для принятия решения о том, что представляет собой целевая аудитория рекламы. При разработке плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исследование потребителей обеспечивает также получение информации обо всех релевантных заинтересованных лицах.

Исследования рекламыуделяют главное внимание всем элементам рекламы и включают в себя исследование разработки послания, исследование и оценку медиапланирования, а также исследование рекламы конкурентов.

Исследование ИМКподобно исследованию рекламы с той лишь разницей, что оно осуществляется для сбора информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Стратегическое исследованиепозволяет получить критически важную информацию, которая становится основой для принятия решений о стратегическом планировании. В рекламной индустрии оно предусматривает учет всех факторов и осуществление всех шагов, которые ведут к созданию (1) стратегий использования посланий и (2) медиаплана. Рассматривайте стратегическое исследование как процесс сбора базовой информации, необходимой для планирования использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.