Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Например, вы уже осуществляли стратегическое исследование при выборе колледжа. Вы проводили исследование рынка (какая имеется информация о колледжах?), стратегическое исследование (какие факторы являются наиболее важными для принятия решения и как ранжируются колледжи?) и оценочное исследование (как я узнаю о том, что принял наилучшее решение?). План рекламы проходит те же самые этапы, и первым этапом является проведение исследований.

Распространению новой рекламы всегда предшествует проведение официальных или неофициальных исследований предыстории возникновения текущей маркетинговой ситуации. Такие исследования являются вторичными.

Вторичные исследования.Исследование, посвященное анализу доступной опубликованной информации, называется вторичным. Когда специалисты по рекламе получают новых клиентов или новые заказы, они начинают работу с изучения всех печатных материалов о товаре, компании, отрасли и состоянии конкуренции: отчетов о продажах, годовых отчетов, письменных жалоб и статей о состоянии дел на рынке. В этих материалах они ищут важные факты и новые идеи. Такое исследование называется вторичным, поскольку оно посвящено анализу информации, собранной и опубликованной другими людьми. Рекламодателям, проводящим стратегические исследования, доступны многие источники вторичной информации.

Государственные учреждения.Многочисленные государственные учреждения располагают огромным количеством статистических данных, которые могут значительно повысить качество рекламы и принимаемых маркетинговых решений. К этим данным относятся результаты переписей, сведения о географическом и возрастном распределении населения, о его доходах, профессиях, образовательном уровне и этническом составе.

Торговые ассоциации.Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, которые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных агентств ( A ) публикует отчеты, которые помогают рекламным агентствам контролировать эффективность своей работы и вести наблюдение за конкурентами. Бюро радиорекламы публикует бюллетень «Radio Facts», содержащее обзор рекламных радиороликов, созданных в США. Группа планирования заказов ( APG ) проводит семинары и занятия для планировщиков заказов, а Американская ассоциация исследования общественного мнения ( AAPOR ) обслуживает профессиональные интересы исследователей общественного мнения населения.

Поставщики результатов вторичных исследований.По причине огромного количества информации, которая может быть получена с помощью вторичных исследований, фирмы, называемые поставщиками вторичной информации , собирают и группируют информацию по специальным темам, представляющим интерес для их клиентов. Ведущими поставщиками результатов вторичных исследований являются FIND/SVP, Off-the-Shelf Publications, Inc ., Dialog Information Services, Inc ., Lexis-Nexis, Dow Jones News/Retrieval, Market Analysis Information Database, Inc .

Вторичная информация в Интернете. В Интернете для каждой конкретной компании можно найти соответствующий сайт, в котором содержится доступная информация о ее истории и философии ведении бизнеса, ассортименте продукции, именах руководителей. Некоторые сайты предлагают достоверную информацию для планирования заказов или о других организациях, проводящих исследования рынка. Однако вряд ли на этих сайтах вы сможете найти всю необходимую вам информацию.

На типичную рекламную кампанию может повлиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, в том числе внешних организаций по проведению независимых исследований.

Первичное исследование.Извлечение информации из оригинальных источников, осуществляемое впервые, называется первичным исследованием . Компании либо самостоятельно наблюдают и отслеживают поведение своих покупателей, либо нанимают для этого специальные исследовательские фирмы. Фирмы, специализирующиеся на проведении интервью, наблюдении, регистрации и анализе поведения тех, кто делает покупки или оказывает влияние на приобретение конкретных товаров и услуг, называются поставщиками первичной информации . Поставщики результатов первичных исследований могут заметно различаться между собой. В их число входят и такие агентства, как A. C. Nielsen , в котором только в США работает 45 000 человек, и тысячи независимых предпринимателей, которые проводят фокус-группы, интервьюируют покупателей, готовят отчеты и дают рекомендации по решению рекламных и маркетинговых проблем индивидуальных клиентов.

Следующие сайты содержат полезную для рекламодателей информацию:

• BrandEra (www.brandera.com): информация о различных категориях товаров.

• Business Wire (www.businesswire.com): электронный поставщик пресс-релизов и новостей мира бизнеса.

• Census Bureau (http://www.census.gov): содержит результаты переписей в США, пресс-релизы, количественные характеристики населения, а также выдержки из радиообращений Бюро переписи.

• IndustryClick (www.industryclick.com): сборник деловых публикаций по различным отраслям экономики

• Cluetrain (www.cluetrain.com): сайт, рассказывающий о новых способах поиска и распространения инновационной маркетинговой информации и новых идей.

Рис. 6.1.Государственные статистические отчеты, которые могут представлять интерес для рекламодателя

Компании обычно либо нанимают независимые исследовательские фирмы, либо самостоятельно отслеживают и анализируют поведение потребителей.

Многие рекламные агентства регулярно получают информацию о результатах масштабных исследований, проводимых такими фирмами, как Market Research Bureau ( SMRB ) или Mediamark Research, Inc . ( MRI ). Эти две организации обследуют большие выборки американских потребителей (примерно в 30 000 при каждом исследовании) и задают им вопросы об их покупках, наличии у них тех или иных предметов длительного пользования, приобретении различных товаров и услуг, внимании, уделяемом СМИ. В опросах, проводимых MRI , упоминаются самые разные товары и услуги: от обычных зубных щеток до диетических напитков, предметов для отдыха и экскурсий.

Строго говоря, и SMRB , и MRI являются источниками вторичной информации, их сведения предназначаются прежде всего для планирования использования различных носителей рекламы. Однако эти исследования являются всесторонними, и их результаты могут использоваться для извлечения информации о потребителях. Например, при помощи программы «Golddigger» клиенты MRI могут выбирать своего целевого клиента и осуществлять поиск товаров, услуг и массмедиа, которые члены данного целевого сегмента используют в большей степени, чем прочие потребители. В итоге получается подробное описание целевого потребителя и оказывается помощь сотрудникам творческих отделов в формировании представления о своих целевых аудиториях.