Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Восприятие армии . Армия не имела прочной идентичности бренда; она рассматривалась как некое безликое образование и как место для неудачников. Целевой рынок не понимал, чем армия отличается от других организаций.

• Тема «Стань тем, кем ты можешь стать» . Тема явно устарела и утратила свою эффективность. Целевой рынок не понимал, в чем ее смысл.

• Оценка текущей рекламной кампании «$50 000» . Текущая реклама, подчеркивающая выгодность военной службы, обращала главное внимание на возможность заработать деньги на получение высшего образования и не учитывала интересов многих членов целевой аудитории, не собиравшихся поступать в университеты.

И исследование Leo Burnet , и исследование, выполненное армейскими специалистами, позволили сделать общий вывод о том, что целевой рынок, а также армия и ее конкурентная среда изменились и что теперь необходима новая стратегия рекламного послания. Что касается перемен в самой армии, то теперь она стала все больше полагаться на высокотехнологичное оружие, что требовало узкой специализации кадров и подготовки военных профессионалов высокой квалификации, а не просто вербовки новобранцев, которых можно было легко обучить носить оружие и выполнять различные несложные операции.

Что касается целевой аудитории, то теперь на решение о поступлении на службу стали влиять другие умонастроения. Хотя исследователи из Burnett по-прежнему считали тему «Стань тем, кем ты можешь стать» правдиво отражающей один из стимулов военной службы, все же эта тема уже мало привлекала современных молодых людей, которые опасались утратить свою индивидуальность и стать безымянными винтиками армейской машины. Старая тема предлагала целевой аудитории возможность самосовершенствования, что, безусловно, представляет большую ценность. Однако исследование Burnett показало, что современная молодежь хочет заниматься деятельностью, предусматривающей проявление определенного индивидуализма и дающей возможность чувствовать себя человеком, способным отвечать за конкретное дело. Планировщики из Burnett трансформировали эти инсайты в так называемую философию «Я. Сейчас». Молодые люди хотят жить в таком мире, где они имели бы возможность «делать то, что они хотят делать, а не то, что им приказывают».

В этом заключалась ключевая идея: потребность целевой аудитории в дополнительных полномочиях согласовывалась с потребностью армии в хорошо подготовленных индивидах, способных самостоятельно думать при управлении новой сложной техникой. После получения этого результата следующей задачей Burnett стало превращение его в тему рекламной кампании, созвучную настроениям целевого рынка.

Этот раздел посвящен применению исследований при разработке рекламных посланий. В нем мы совместно рассмотрим ситуации проведения исследований с теми методами исследований, которые обычно используются в тех или иных ситуациях. Тремя этапами разработки рекламного послания, на которых проводятся исследования, являются подготовительное исследование, исследование потребителей и исследование разработки.

Различные типы подготовительных исследований используются для ознакомления планировщиков рекламы с рыночной ситуацией. Вторичные исследования включают в себя прочтение всех опубликованных материалов о рынке, конкуренции и потребителях. Первичные исследования предусматривают, помимо прочего, личную покупку и использование продукта.

Опыт использования бренда.Получив нового клиента, агентство прежде всего должно как можно больше узнать о новом бренде. Этот процесс подразумевает получение того же опыта, который получает обычный потребитель при покупке и использовании продукта. Например, если вашим клиентом становится пиццерия, то вам следует попытаться поработать за стойкой, а также побывать в этом заведении в качестве обычного посетителя. В этом заключается также определенная форма демонстрации обязательств: парковочные площадки рекламных агентств, имеющих клиентами производителей автомобилей, обычно полны машин этих фирм.

Конкурентный анализ.Необходимо также провести анализ конкурентов. Если вашим клиентом является производитель мыла, то вам необходимо испытать не только его продукцию, но и продукцию его конкурентов и провести сравнительный анализ для того, чтобы дополнить его результатами свой опыт использования бренда клиента.

Аудит рекламы. [91]Официально и неофициально большинство специалистов по планированию рекламных кампаний начинают свою работу с рассмотрения любой рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций бренда своего клиента и брендов конкурентов, а также любых других релевантных категорий, которые могут дать полезную информацию для рекламируемого бренда. Это обязательно включает аудит рекламы бренда за прошлые годы. Трудно придумать более удручающую ситуацию, чем та, в которой оказывается человек, предложивший замечательную рекламную идею и обнаруживший, что она уже использовалась несколько лет тому назад конкурентами.

Контент-анализ.Аудит рекламы может включать в себя только неформальное краткое рассмотрение слоганов, призывов и образов или же более формальный и систематизированный анализ подходов и стратегий конкурентов, получивший название контент-анализа. Раскрывая стратегию и тактику конкурентов, анализ содержания их рекламы позволяет понять ход их мыслей и подсказывает способы разработки новых и более эффективных кампаний. Специалисты по планированию также пытаются определить, на какие позиции в сознании потребителей претендуют конкуренты и какие «территории» остаются релевантными и доступными для бренда.

Семиотический анализ.Еще одним методом исследований, используемым в рекламе, является семиотический анализ, который предусматривает изолированное рассмотрение знаков и символов послания для определения уровней и типов их значений. Его цель состоит в поиске более глубокого смысла символов, в особенности с учетом их связи с разными группами потребителей. Этот анализ нацелен на определение значений, даже неочевидных или слишком условных, которые имеют отношение к мотивации потребителей.