Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Например, в рекламе глобальной системы позиционирования «OnStar» компании General Motors использовался образ Бэтмена. [92]В рекламном ролике показывалась беседа Бэтмена с его верным дворецким Альфредом, во время которой объяснялись возможности и способы использования системы «OnStar». Рассматривая этот ролик с точки зрения присутствующих в нем знаков и символов, можно определить, предусматривалось ли стратегией использование явных или же скрытых значений послания. Например, решение использовать героя комиксов в качестве звезды создает ассоциацию этого персонажа с системой «OnStar». Однако Бэтмен – это не супергерой, а скорее обычный человек, наделенный особыми возможностями. К тому же Бэтмен не имеет определенного возраста и поэтому оказывается привлекательным и для молодежи, читающей комиксы, и для людей старшего возраста, помнящих о том, как они читали подобные книги в юности. [93]Эта успешная кампания «Бэтмен» «OnStar» завоевала престижную премию David Ogilvy Research Award .

Исследование потребителей, осуществляемое с помощью количественных и качественных методов, проводится для лучшего понимания мыслей и действий различных категорий пользователей товара: существующих, потенциальных и тех, кто отказывается пользоваться товаром. Такое исследование позволяет определить сегменты и целевые аудитории, а также построить их профили.

Способы осуществления контакта.До обсуждения конкретных методологий исследования потребителей давайте поговорим о том, как можно устанавливать с ними контакты при проведении исследований влияния рекламы. Контакт может осуществляться лично, по телефону, по почте, через Интернет, с помощью кабельного телевидения или через компьютерный киоск, установленный на почте или в магазине. При личном интервью исследователь сам задает вопросы потребителю. Такие интервью часто проводятся в торговых зонах и на центральных улицах городов, где обычно бывает много людей. При телефонных контактах сначала дается общее описание концепции или зачитывается специально подготовленный текст, а затем потребителю по телефону задаются вопросы о рекламе. Контакты по почте осуществляются сходным образом, но в этом случае проверяемая реклама направляется потребителю вместе с набором вопросов, ответы на которые потребитель, как ожидается, отправит исследователю. Контакты через Интернет подразумевают наличие доступа к потребителям посредством e-mail или использование инструкций о том, как найти сайт, на котором находится исследуемая реклама. Параллельно потребителям направляются вопросы о рекламе, ответы на которые они могут переслать по электронной почте.

Опрос может проводиться по телефону или в общественных местах, например в проходе между полками с товарами в супермаркете

Опросы.При проведении опросов применяются специальные анкеты для получения информации об отношениях и знаниях людей, об использовании ими СМИ и об их подверженности воздействию конкретных посланий. Опросыпредставляют собой количественные методы исследований, в которых используются структурированные интервью для задания одних и тех же вопросов большому числу людей. Задаваемые вопросы могут касаться личных характеристик респондента, таких как его возраст, доход, поведение или отношение. Опросы могут проводиться лично, по телефону, по почте или через Интернет.

Опрашиваемые люди могут выбираться из всей исследуемой группы в целом (так называемой генеральной совокупности) или из репрезентативной выборки, взятой из более крупной группы, т. е. из подгруппы, адекватно отражающей все особенности генеральной совокупности. [94]Для расчета выборки используются научно обоснованные процедуры, гарантирующие репрезентативность выборки и возможность экстраполировать полученные результаты на всю генеральную совокупность в целом.

Углубленные интервью проводятся один на один с помощью открытых вопросов, которые позволяют интервьюируемому давать содержательные ответы. Неформальная структура вопросов позволяет интервьюеру задавать зондирующие вопросы для уточнения отношения и мотивации респондента.

Углубленные (глубинные) интервью.Углубленное интервью представляет собой качественный метод исследования, который предполагает общение с респондентом один на один. В таком исследовании используются открытые вопросы, требующие, чтобы респонденты давали на них собственные ответы. Главное различие между интервью и опросом состоит в том, что при проведении интервью используется неструктурированный сценарий. [95]Направление интервью определяется интервьюером, который намечает область, рассматриваемую в ходе беседы; обычно интервью бывают более длительными, чем опросы, а задаваемые вопросы имеют более общий характер. Например, интервьюируемому могут задаться такие вопросы: «Что вам нравится и не нравится в этом продукте?» или «Телепередачи какого типа вы любите смотреть?» Интервьюеры часто реагируют на полученные ответы уточняющими вопросами: «Почему вы так считаете?» или «Можете ли вы пояснить свои слова?» Интервью относятся к качественным исследованиям, потому что обычно они предусматривают использование выборки меньшего размера, чем при проведении опросов, и их результаты не обобщаются и не проверяются с помощью статистических критериев.

Фокус-группы– это еще один метод проведения качественных исследований. При использовании этого метода составляется группа из 8–10 (но не более 15) потенциальных пользователей, [96]которые собираются за столом для обсуждения конкретной темы, например достоинств и недостатков бренда, товарной категории или рекламы. Цель метода состоит в том, чтобы заставить этих людей говорить в формате нормальной дискуссии с тем, чтобы исследователь мог наблюдать выступления и диалоги членов группы. Фактически такая беседа представляет собой управляемое групповое интервью. [97]Ведущий (модератор) контролирует процесс, придавая ему нужное направление с помощью тщательно продуманных вопросов, которые стимулируют дискуссию и позволяют понять общие мысли и чувства членов группы. Другие методы качественных исследований также могут использоваться в группах. Например, вербальные и невербальные задания, предусматривающие создание членами группы плакатов, ведение дневников или составление карт повседневной деятельности, сочинение стихотворений и называние ассоциаций (которые приходят людям на ум, когда они думают о чем-либо, например о бренде, ситуации или конкретном месте).