Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Фокус-группа собирается за общим столом, во главе которого располагается исследователь, направляющий ход дискуссии с помощью заранее подготовленных вопросов. Место, где находится группа, обычно отделяется от остальной части помещения с помощью стекла, пропускающего свет только в одном направлении, так что специалисты агентства и фирмы-клиента имеют возможность наблюдать за тем, как респонденты отвечают на вопросы.

Фокус-группы могут использоваться на любом этапе процесса планирования, но чаще всего они используются в начале процесса сбора информации для выявления моделей мышления и поведения, которые затем проверяются с помощью количественных методов исследований, таких как опросы. Они также оказываются полезными при проверке рекламных идей или изучении альтернативных вариантов разработки стратегии послания. Например, когда Kellog Co . собиралась проверить идею «Хлопьев из злаков как альтернативной пищи с высоким содержанием растительных волокон», то она провела беседы почти что в 100 фокус-группах, составленных из людей в возрасте 40–55 лет, проживающих в разных городах США.

Дружеские фокус-группы [98]собираются в комфортных условиях, обычно у кого-нибудь на квартире, при этом состав группы подбирается хозяином дома. Такой подход призван сломать у людей внутренние психологические барьеры общения и сберечь время, необходимое для получения более подробных ответов. Например, в одном исследовании хорошо и плохо воспринимаемых зрительных образов, используемых в рекламе, предназначенной для темнокожих женщин, было установлено, что члены самопроизвольно возникших дружеских групп охотнее собираются вместе и дают более честные и искренние ответы. [99]

Исследования посредством наблюдения.Подобно антропологам, специалисты по исследованиям методом наблюдений изучают реальное поведение потребителей в естественных условиях: дома, на работе, в магазине и во время участия в играх, действуя, по определению Сэйра, подобно «профессиональным детективам». [100]Качественные исследования, осуществляемые методом непосредственного наблюдения, подразумевают более тесный персональный контакт, чем количественные исследования. При их использовании исследователи оказываются в естественных условиях, в которых они с помощью аудио– или видеотехники фиксируют поведение потребителей дома (при условии их согласия), в магазине или в любых других метах покупки и использования продукта.

Исследователи часто осуществляют наблюдение в универсамах, аптеках и в магазинах-дискаунтерах [101]за тем, как люди выбирают товары. При этом наблюдатель имеет возможность видеть, как люди перемещаются вдоль торговых полок, где они останавливаются, сколько усилий затрачивают на прочтение надписей на этикетках и т. п.

Пример первого проекта масштабного исследования методом наблюдения в маркетинге дала компания Consumer Behavior Odyssey , которая направила группу наблюдателей в поездку из Бостона в Лос-Анджелес. На протяжении всего маршрута группа использовала различные методы наблюдения для фиксации поведения людей в качестве потребителей. [102]

Этнографические исследования.Связанные с осуществлением наблюдений, этнографические исследованияподразумевают проживание исследователя среди тех людей, жизнь которых он изучает. Этнографы подняли наблюдение за жизнью людей до уровня научного исследования. При проведении этнографических исследований в антропологии, где и возник этот научный метод, наблюдатели «перенимают обычаи и образ жизни туземцев» и полностью погружаются в местную культуру для изучения языка, взаимодействий и поведения людей в группе. [103]Иногда наблюдения дополняются полевыми интервью. Этот метод особенно полезен при определении картины повседневной жизни типичного потребителя.

В настоящее время крупные компании, такие как Harley-Davidson и Coca-Cola , используют этнографические исследования для того, чтобы быть ближе к своим покупателям. Эти компании нанимают ученых-маркетологов, имеющих опыт исследований в социальных науках, для наблюдения и интерпретации поведения покупателей в естественных условиях. Затем эти наблюдатели встречаются с менеджерами, планировщиками и работниками службы маркетинга компании и рассказывают им о своих впечатлениях. [104]

Хороший пример использования такого подхода дает Best Western International . Весной 2000 г. эта компания наняла 25 супружеских пар в возрасте старше 55 лет для осуществления поездок по США. Это исследование преследовало двоякую цель. Во-первых, сеть отелей хотела выяснить, как люди пожилого возраста принимают решение о том, где и когда остановиться на ночь. Во-вторых, на основе этой информации компания хотела определить, действительно ли ей следует увеличить существующий размер скидки в 10 %, предоставляемой пожилым парам. Результаты наблюдений оказались очень ценными. Оказалось, что пожилые люди, просившие администратора отеля предоставить более экономичный вариант размещения, вовсе не нуждались в получении более дешевого номера: им просто нравилась идея заключения более выгодной сделки. Поэтому руководители службы маркетинга Best Western решили, что увеличение размера скидки для пожилых людей является нецелесообразным. [105]

Сегодня практически все крупные агентства предлагают своим клиентам возможность проведения этнографического исследования. Например, 9 из 15 крупнейших клиентов агентства Averett, Free & Ginsberg попросили предоставить им эту услугу. «Этнографическое исследование обеспечивает тонкую связь с потребителем», – считает Билл Абрамс, основатель агентства Housecalls , работавшего по заказу Best Western . [106]

Непосредственное наблюдение и этнографическое исследование позволяют узнать, как люди ведут себя в действительности, а не то, что они говорят о своем поведении. Они помогают получить правильный ответ на вопрос в тех случаях, когда во время интервью потребитель сообщает неверную информацию по причине невнимательности, плохой памяти или просто желания произвести впечатление на исследователя. Главный недостаток непосредственных наблюдений состоит в том, что они позволяют увидеть происходящее, но не объясняют его причин. Поэтому результаты непосредственных наблюдений часто дополняются результатами личных интервью для получения более полной и понятной картины отношений, мотивации и поведения потребителей. [107]

Дневники.Иногда потребителей просят записывать все свои действия в дневники. Эти дневники особенно полезны при исследовании СМИ, поскольку они позволяют медиапланнерам точно узнавать, какие программы и какие рекламы видели потребители. Если к записям делаются комментарии, то тогда исследователь может узнать не только о действиях потребителей, но и об их мыслях. Дневники со специальными сигнальными устройствами используются для рандомизации момента осуществления записей. Другими словами, потребители, участвующие в исследовании, записывают в дневник свои текущие действия только тогда, когда получают специальный сигнал. Дневники используются для того, чтобы получить более точное представление о реальном поведении потребителей, чем то, которое могут обеспечить опросы или интервью, полагающиеся на способность потребителей помнить о своих действиях. Дневники позволяют также восстановить, как прошел тот или иной день в жизни потребителя.