Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Так называемые колл-центры, занимающиеся как приемом телефонных жалоб или просьб о помощи покупателей, так и телефонным маркетингом, также могут использоваться в качестве центров исследований для получения обратной связи в режиме реального времени о бренде и его маркетинге и о стратегиях рекламы. Другими словами, когда бы и в каких целях ни делался бы звонок, установленный контакт будет обеспечивать возможность задать вопросы, имеющие отношение к бренду.

Наиболее распространенным использованием этого метода с применением Интернета является рецензирование товаров, при котором покупатели заходят на соответствующий сайт и выбирают из широкого списка товаров те категории, о которых они хотели бы получить дополнительную информацию. Мнения покупателей, посетивших сайт, могут учитываться по количеству сделанных кликов. Вы можете наблюдать это на сайте Amazon.com , где рецензии музыкальных дисков и книг располагаются на странице с информацией о товарах. Рецензии поступают от покупателей, сообщающих о своем опыте использования товаров.

Маркетеры часто оказываются буквально заваленными информацией, поэтому ее получение представляет меньше трудностей, чем ее осмысление. Перегруженность информацией специалистов по рекламе и маркетингу очевидна и существенно осложняет процесс планирования. При проведении анализа данные из одного источника часто приобретают новый смысл при их сравнении с данными из других источников. Например, армия США могла определить уровень осведомленности о своем лозунге «Стань тем, кем ты можешь стать» и сделать вывод об успешности своей рекламной кампании. Однако если этот результат сравнить с другими релевантными показателями, то станет ясным расхождение между тем, что обещается, и тем, что хотела бы получить целевая аудитория в действительности.

Таким образом, искусство проведения исследований заключается в интерпретации результатов, позволяющей выявлять неожиданные или нереализованные идеи, имеющие отношение к потребителям, товарам и рыночным ситуациям. Этим даром обладают люди, называющиеся планировщиками заказов. О них мы поговорим в следующей главе.

В течение всего шести лет LeapFrog обеспечила себе прочную позицию на рынке в качестве лидера по производству обучающих материалов для детей. Ее цели заключались в ежегодном увеличении объемов продаж на 25 %, осведомленности о бренде на 20 % и в целом в позиционировании своего бренда как имеющего особую направленность и эмоциональную окраску.

Маркетинговые коммуникации компании позволили перевыполнить все три количественно заданных плановых показателя. К 2003 г. годовые темпы роста объемов продаж составили 37 %, что сделало LeapFrog третьим по величине производителем игрушек в США. При этом осведомленность о бренде увеличилась на 21 %. Что касается доминирования на рынке, то все три «игрушки», наиболее успешно продававшиеся в США, выпускались «LeapFrog» («LeapPad Books» «LeapPad» и «My First LeapPad»). Более важным было то, что все три лидирующие «игрушки» фактически были книгами и что они сумели опередить таких признанных фаворитов, как «Hat Wheels», «Bratz» и «Spider-Man».

Не только исследовательские усилия, но и программа маркетинговых коммуникаций, разработанная Ackerman McQueen , обеспечили «LeapFrog» доминирующее положение на рынке обучающих материалов для детей; компания стала также ведущим игроком на рынке более широкой категории товаров – детских игрушек – за счет совершенствования общей концепции обучающих материалов. Вот почему LeapFrog стала лауреатом премии EFFIE в 2003 г.

1. Обсудите типы стратегических исследований.Вторичные исследования предназначены для сбора уже опубликованной информации, а первичные исследования посвящены поиску информации, собираемой из оригинальных источников в первый раз. Количественные исследования носят статистический характер и используют числовые данные для изучения того, что думают и как ведут себя люди; качественные исследования носят поисковый характер и используют методы зондирования для получения инсайтов и идентификации проблем и гипотез для последующего количественного исследования.

2. Назовите четыре способа использования исследований в рекламе.Исследования проводятся для (1) анализа маркетинговой ситуации; (2) получения информации и инсайтов о потребителей для принятия решений о нацеливании; (3) получения информации об имеющихся СМИ для обеспечения соответствия медиасредства рекламы целевой аудитории; (4) разработки стратегий посланий и оценки их эффективности.

3. Назовите методы, используемые для исследования рекламы.Опросы используются для получения ответов от больших групп потребителей на вопросы об их поведении и отношении к изучаемой теме. Углубленные интервью позволяют узнать причины и мотивы, которые называют потребители при объяснении своего отношения и поведения. Метод фокус-группы представляет собой групповое интервью, осуществляемое в форме беседы, направление которой задается исследователем. Наблюдение осуществляется в магазине или дома у потребителей и позволяет следить за тем, как ведут себя потребители в естественных условиях. Для проведения этнографического исследования необходимо, чтобы исследователь постоянно находился среди потребителей и жил их повседневной жизнью. Дневники служат для регистрации поведения потребителей, в частности использования ими СМИ. Многочисленные качественные методы исследований используются для творческого выявления моделей мышления и поведения потребителей.

4. Объясните ключевые проблемы исследования рекламы.Глобализация усложняет проведение исследований для глобальных продуктов, так как в ее условиях приходится учитывать особенности разных культур и местные правовые ограничения. Новые методы исследований разрабатываются в результате появления новых технологий распространения рекламы, а также Интернета, который предоставляет возможности для проведения виртуальных интервью. Встроенные исследования позволяют немедленно наладить обратную связь, обеспечиваемую самим процессом покупки или использования продукта. В условиях накопления больших объемов данных поиск смысла имеющейся информации становится движущей силой исследования рекламы.

«Если у вас в голове есть кнопка, сигнализирующая о необходимости совершения покупки, то кто ее нажимает?» – такой вопрос был вынесен в заголовок одной из статей в «New York Times». В этой статье резюмировались результаты недавнего исследования, в котором ученые-неврологи наблюдали за деятельностью мозга участников эксперимента, которым в немаркированных стаканах предлагалось попробовать «Coke» и «Pepsi» и высказать свои предпочтения. Ученые заметили, что мозговая активность участников ограничивалась «центрами вознаграждения», ассоциируемыми с реакциями на приятный вкус напитков, а предпочтения участников поровну распределились между «Coke» и «Pepsi».