Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Затем исследователи слегка изменили процедуру, сделав на стаканах отчетливую маркировку. После этого активизировались другие отделы мозга участников и стали подавлять реакции центров вознаграждения, наблюдавшиеся первоначально. К тому же этот новый тип мозговой активности, по-видимому, изменил то, как участники стали воспринимать образцы напитков, поскольку к концу второй серии испытаний респонденты стали отдавать явное предпочтение «Coke», выбирая ее в 75 % случаев.

Эти результаты вызвали большой интерес как ученых, так и рекламодателей, поскольку они были очевидным свидетельством силы брендов. «Вопрос состоит в том, – отмечал репортер «Times», – смогут ли маркетеры использовать достижения исследователей мозга для того, чтобы сделать свои рекламные ролики более эффективными».

Рекламодатели долго оставались очарованными технологиями, которые обещали более глубокое понимание того, как думают и чувствуют люди, чем это могли сделать фокус-группы и опросы, не всегда способные отразить ключевые аспекты осуществления выбора потребителями. Эти традиционные методы могут оказаться бесполезными не потому, что потребители не захотят рассказывать маркетеру, что они думают, а потому, что они просто не могут этого сделать. Такое интригующее заявление было сделано профессором Harvard Business School Джеральдом Цальтманом, считающим, что основная часть мыслительного процесса происходит на уровне подсознания. По мнению Цальтмана, то, что мы понимаем как сознательное мышление, составляет лишь 5 % от всех когнитивных процессов. Остальные же 95 %, оказывающие более важное влияние на принятие решений потребителями, происходят незаметно для нас. Как утверждает Цальтман «подсознательный интеллект представляет собой важную границу, на которой маркетеры могут создать себе надежный плацдарм в виде конкурентного преимущества. Очевидно, что ни одна фирма не может заявлять о своем понимании потребителей без освоения этой выгодной территории».

Однако проникновение на подсознательный уровень является непростой задачей. Цальтман верит, что маркетеры должны задуматься о переходе от традиционных методов к более современным, в том числе и к технологиям, обеспечивающим изменение активности мозга, описанное выше, а также к менее затратным методам, например связанным с использованием метафор и скрытых реакций. При использовании метафор, например в разработанном Цальтманом методе ZMET, потребителей просят принести на углубленное интервью фотографию или какой-то другой символ исследуемой концепции (предположим, идеального дома). Роль интервьюера заключается в том, чтобы ненавязчиво попытаться помочь потребителю исследовать и выразить словами смысл выбранного изображения.

В методе скрытой реакции ментальные зависимости и связи исследуются путем измерения относительной скорости осознания слова. Когнитивная психология показала, что люди осознают слово быстрее, когда оно следует за связанной с ним концепцией или идеей (например, люди осознают выражение сливочный сыр быстрее, когда оно появляется после слова багель , чем после слова Канзас ). Исследователи рекламы могут использовать этот феномен для определения того, действительно ли имя или символ бренда ускоряют осознание качеств, которые, как предполагается, ассоциируются с брендом. Например, они могут проверить, действительно ли показ автомобиля «Honda» ускоряет осознание эпитета надежный .

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Провести различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании.

2. Назвать шесть основных решений, принимаемых при планировании рекламы.

3. Объяснить, как осуществляется планирование заказа.

4. Назвать ключевые факторы плана ИМК.

Когда Citizens Bank , второй по величине банк Новой Англии, заявил о намерении купить Mellon Bank , один из старейших банков штата Пенсильвания с полуторавековой историей, то он столкнулся с угрозой значительного оттока клиентов покупаемого банка. Дело в том, что клиенты Mellon давно были не удовлетворены предоставлявшимся им обслуживанием и с большей вероятностью могли поменять банк, чем клиенты любого другого банка в регионе.

В то же время Citizens Bank имел высокую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов на отечественном рынке, хотя об этом практически ничего не знали клиенты Mellon . Таким образом, задача заключалась в том, чтобы успокоить уязвимую и неудовлетворенную клиентуру Mellon в течение времени, достаточного для того, чтобы Citizens смог продемонстрировать им свое превосходное обслуживание.

Агентство Arnold Worldwide представило эту задачу в виде целей новой кампании по созданию имиджа банка. Этими целями были:

1. Минимизмровать потери клиентов в процессе приобретения Mellon с тем, чтобы этот показатель не превысил 10 %.

2. Быстро обеспечить осведомленность клиентов с помощью рекламы.

3. Минимизировать намерение клиентов перейти в другие банки.

Большинство клиентов Mellon находились в возрасте от 35 до 54 лет и имели годовой доход от $50 000 до $150 000. Исследование, выполненное Arnold , позволило выявить общее безразличие к предстоящей покупке этих клиентов, которые рассматривали ее как очередное рядовое поглощение в банковской отрасли. Поскольку четверть клиентов вероятно или весьма вероятно могла уйти к другим банкам, было ясно, что многие из них готовы были сделать это при появлении у Citizens первых признаков затруднений. При этом некоторые клиенты, несмотря на свои негативные предположения об увеличении платы за обслуживание и закрытии многих филиалов, все же собирались подождать и посмотреть. «Насколько может ухудшиться ситуация?» – спрашивали себя многие из них.

В соответствии со стратегией Arnold, обещание бренда «Citizens» должно было стать настолько неотразимым и отличным от других обещаний, чтобы убедить клиентов дать банку шанс проявить себя с лучшей стороны. Новая философия банка, ориентированная на клиента, была сформулирована следующим образом: Citizens Bank является необычным банком. Он стремится обеспечивать высокий уровень обслуживания, идти в ногу со временем и проявлять максимально уважительное отношение к клиентам.

Это послание распространялось поэтапно. Сначала оно появилось в серии рекламных роликов на ТВ, в которых в веселой манере с легкой самоиронией показывались различные виды замечательных услуг банка. Этот этап должен был обеспечить осведомленность клиентов и задать высокий уровень ожиданий.