Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Gander Mountain – это фирма розничной торговли высококачественными товарами для охоты, рыбной ловли и туризма, продаваемыми по выгодным ценам. Продавцы, работающие в ее магазинах, сами являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами используют их во время выезда на природу. Однако немногие люди знают об этой особенности бренда.

После проведения начальных исследований, бесед с менеджерами и встречи с группой маркетинга Gander Mountain мы решили, что бренд Gander Mountain предназначен главным образом для «откладывания в памяти впечатлений о поездках на природу». Все наши будущие коммуникации должны сообщать покупателям об «отличных товарах по отличным ценам» и о работниках, которые сами являются «опытными путешественниками». С учетом этой новой стратегии мы разработали соответствующую рекламу для электронных и печатных СМИ.

Первый этап разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) заключается не в планировании, а в зондировании текущего состояния дел, имеющих отношение к бренду и сбору релевантной информации. Как отмечалось в гл. 6, планированию рекламы предшествует исследование рынка, продукта, компании и, возможно, потребителя. После завершения такого исследования начинается анализ его результатов, обычно называемый ситуационным анализом. При его поведении планировщики собирают и анализируют информацию о компании, бренде, конкуренции, а также о потребителях в целом и покупателях бренда в частности.

Gander Mountain использовала эту кампанию для создания особого имиджа своего бренда и для подчеркивания своего отличия от других продавцов товаров для активного отдыха на природе.

SWOT-анализ.Основным инструментом придания смысла полученной информации является SWOT-анализ, посвященный исследованию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Первые две характеристики обычно рассматриваются как внутренние факторы, а две последние – как внешние. Смысл стратегического планирования заключается в использовании сильных сторон и благоприятных возможностей и учете слабых сторон и угроз, что во многом зависит от того, как определяются ключевые проблемы и благоприятные возможности. [116]

Принцип.SWOT-анализ подразумевает учет угроз и слабых сторон и использование сильных сторон и благоприятных возможностей.

• К сильным сторонамбизнеса относятся его позитивные характеристики, хорошие условия и выгодные ситуации. Например, компаниям выгодно работать в развивающихся отраслях. Планировщики выясняют, как они могут использовать эти сильные стороны в рекламе бренда.

• К слабым сторонамбизнеса относятся характеристики, условия и ситуации, которые воспринимаются как негативные. Сокращение рыночной доли говорит о слабости компании, и планировщик должен выяснить, как он может исправить эту ситуацию с помощью рекламы.

• Благоприятные возможностипоявляются там, где компания может получить преимущество над конкурентами. Нередко слабые стороны одной компании создают благоприятные возможности для другой. Планировщик старается выяснить эти возможности и использовать их в рекламе бренда.

• Угрозыпредставляют собой тенденции во внешней среде, которые могут уничтожить бизнес, если компания не предпримет адекватных мер защиты. Конкуренция обычно создает угрозу благополучию компании. Планировщик рекламы должен решить, как ему следует учесть эту угрозу, если она является важным фактором, влияющим на успех бренда.

В случае Citizens Bank сильной стороной нового банка является обслуживание клиентов, а слабой – хроническая неудовлетворенность клиентов Mellon тем обслуживанием, которое предоставлял им их банк. Благоприятная возможность заключается в переносе отличной репутации Citizens Bank на обслуживание клиентов в новом банке, возникшем в результате слияния. Угрозами являются высокая готовность клиентов Mellon поменять банк и тот факт, что они могут сделать до того, как Citizens Bank убедит их в своих возможностях предоставлять отличное обслуживание.

Агентство DDB Needham установило, что «препятствием к покупке сыра» было слабое знание рецептов использования этого продукта. Американская ассоциация производителей молочных продуктов отреагировала на эту ситуацию предложением разнообразных рецептов в рекламе и на своем веб-сайте.

Ключевые проблемы и возможности.Ключевым словом в названии этого раздела является слово анализ , которое помогает придать смысл всем собранным данным и понять, что значит имеющаяся информация для будущего успеха бренда. Планировщики рекламы должны анализировать рыночную ситуацию для решения любых коммуникационных проблем, способных влиять на успешный маркетинг продукта, а также для выявления благоприятных возможностей, которые может создать и использовать реклама. Анализ ситуации и идентификация проблемы, которая может быть решена с помощью рекламного послания, лежат в основе стратегического планирования.

Например, DDB Needham занимается выявлением «препятствий к совершению покупок». [117]Эти препятствия представляют собой причины, по которым люди не покупают товар вовсе или покупают его в слишком малых количествах. Американская ассоциация производителей молочных продуктов попросила DDB Needham выяснить причины сокращения потребления сыра. Исследование позволило установить одно из таких препятствий, которое можно было преодолеть с помощью рекламы: дефицит простых рецептов приготовления блюд с использованием сыра в домашних условиях. В результате в рекламе и на сайте Ассоциации появилось множество таких рецептов для домохозяек.

Реклама может решить только те проблемы, которые ассоциируются с посланием, такие как проблемы имиджа, отношения, восприятия и знания или информации. При этом она не может решить проблемы, имеющие отношение к цене, доступности или качеству продукта. Однако рекламное послание способно сформировать представление о том, что цена является слишком высокой. В частности, оно может представлять товар с ограниченным распределением как эксклюзивный. Другими словами, реклама способна влиять на то, как потребители воспринимают цену, доступность и качество товара.

Принцип.Реклама может решить только те проблемы, которые имеют отношение к рекламному посланию или к восприятию рекламируемого продукта.