Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Рис. 7.4.Стратегии рекламы, ориентированные на достижение эффектов

После того как специалист по стратегическому планированию исследовал внешнюю и внутреннюю среду и определил основные направления воздействия, он может устанавливать конкретные цели, которых необходимо будет достичь в течение заданного времени. В гл. 4 были определены шесть типов эффектов для многосторонней модели рекламных эффектов (см. рис. 7.4). Этими основными эффектами являются восприятие, когнитивная реакция, эмоциональная реакция, ассоциация, убеждение и поведение. Эти основные категории эффектов могут использоваться для определения наиболее распространенных стратегий рекламы и ИМК, показанных курсивом на рис. 7.4.

Хотя практическое правило создания рекламы гласит, что она должна быть целенаправленной, мы также знаем из гл. 4, что иногда для оказания желаемого воздействия необходимы разнообразные эффекты. Поэтому одни рекламы могут использовать стратегию воздействия на эмоции, а другие – стратегию информирования. Но иногда послание должно обращаться и к уму, и к сердцу потребителя. Это требование было особенно справедливо для кампании Citizens Bank , поскольку крайне важно было добиться того, чтобы клиенты Mellon знали о рекламном послании, обещавшем отличное обслуживание, и понимали его суть, но еще в большей степени этим клиентам необходимо было почувствовать уважительное отношение к себе со стороны банка.

Логика целей.Поскольку на рекламу затрачиваются большие средства, рекламодателям важно знать, чего они могут ожидать от рекламной кампании. Для задания целей рекламы в качестве исходной модели могут использоваться категории основных эффектов, показанных в табл. 7.1. Цели представляют собой формальные заявления о результатах, которые должна будет обеспечить реклама, и о способах измерения этих результатов. Отметьте, что одни цели жестко связаны с достижением конкретного эффекта, а другие, такие как цель создания лояльности бренду, могут требовать достижения сразу нескольких эффектов. Например, для создания лояльности бренду рекламная кампания должна обеспечивать достижение когнитивного и эмоционального эффектов, а также убеждать людей совершать повторные покупки. В этом заключается одна из причин, по которой лояльность бренду является долгосрочным результатом, который достигается со временем и обеспечивается всем совокупным опытом взаимодействия потребителя с брендом и его рекламой.

Базовое предположение рекламодателя заключается в том, что реклама работает тогда, когда она производит впечатление, вызывает ответную реакцию и обеспечивает отличие бренда от брендов конкурентов. Отметьте также, что коммуникационные цели могут иметь важное значение, даже если они не направлены непосредственно на обеспечение сбыта. Например, туристическая консалтинговая компания Expedia.com использует свою рекламу для привлечения внимания к себе и для обеспечения узнавания своего имени и лучшего понимания потребителями продаваемых товаров и услуг.

Измеряемые цели.Нельзя переоценить важность определения конкретных целей рекламы. Каждая рекламная кампания и каждая используемая в ней реклама должны преследовать конкретные, ясные и измеряемые цели. Мы говорим об измеряемых целях, поскольку они позволяют определить эффективность рекламы. Крайне важно, чтобы заявление о цели было конкретным, содержало количественные показатели и предусматривало осуществление бенчмаркинга, т. е. контрольного сравнения с известным результатом, достигнутым за счет сопоставимых усилий. Имеется пять требований к измеряемым целям:

1. Наличие конкретного результата, допускающего измерение.

2. Наличие фиксированного временного интервала.

3. Знание базовой линии (где мы находимся или откуда мы начинаем).

4. Наличие конкретной задачи (обеспечение кампанией реально достижимого изменения; для обоснования поставленной задачи используется бенчмаркинг).

5. Возможность определить процентное изменение (разность между базовым и реальным значением, деленная на базовое значение).

Таблица 7.1. Анализ целей рекламы

Как нам известно из гл. 5, рыночным сегментом называется группа потребителей, обладающих сходными характеристиками. Сегмент, выбранный планировщиком, становится целевой аудиторией. В случае с Citizens Bank клиенты Mellon могли бы идентифицироваться по демографическим параметрам – возрасту от 35 до 54 лет и доходу от $50 000 до $150 000, – но наиболее важной группой для охвата были те из них, кто с высокой вероятностью мог поменять банк. Планировщики из Citizens установили, что в эту группу входил каждый четвертый клиент Mellon . Но для нацеливания мало просто идентифицировать возможную целевую аудитории и определить ее профиль. Планировщики рекламы хотят также знать, что происходит в умах и сердцах людей – что заставляет их обращать внимание на послание и реагировать на него. Обеспечение более глубокого понимания клиентов осуществляется отделом планирования заказа. Мы еще вернемся к его роли и объясним, как планировщики заказа используют исследования для получения более полного понимания того, что заставляет потребителей думать и действовать тем или иным образом.

Другим важнейшим направлением планирования рекламы является сравнение продукта с продуктами конкурентов. Определение места, которое должен занимать продукт на данном рынке, называется позиционированием. Цель позиционирования заключается в создании позиции продукта в сознании потребителя с учетом того, что предлагает данный и продукт и как его предложение соотносится с предложениями конкурентов, как это иллюстрирует реклама Nokia . Прежде чем мы начнем объяснять стратегию позиционирования более подробно, вам следует усвоить три другие концепции, имеющие отношение к тому, как мы определяем конкурентную ситуацию, – концепции характеристик и свойств продукта, дифференциации и конкурентного преимущества.

Nokia является признанным лидером рынка мобильных телефонов, однако эта реклама показывает, как компания пытается перепозиционировать свой продукт одновременно в качестве электронного органайзера и телефона.