Филип Олт - Самое главное в PR

Как мы видим, в этом пассаже Грюниг обращает внимание на фундаментальное отличие между маркетингом и связями с общественностью посредством того, как описывается целевая аудитория организации. Специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах». Специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах». В число этих групп могут входить любые группы общественного окружения, которые оказывают влияние на данную организацию или, напротив, сами подвергаются влиянию с ее стороны. По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми заинтересованными сторонами, такими как сотрудники организации, местное сообщество, владельцы акций, правительственные организации, студенты, поставщики, финансирующие организации и потребители».

Филип Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение. [2]В своей статье в «Harvard Business Review» он пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке».

Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки маркетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией. Выше мы уже определяли этот вид деятельности как один из компонентов связей с общественностью. Существует и другой термин – маркетинговые связи с общественностью (marketing public relations), изобретенный Томасом Харрисом в его книге «Руководство для специалиста по маркетингу в области связей с общественностью («The Marketer’s Guide to Public Relations»). Вот как он его характеризует:

Я провожу четкое различие между теми задачами по налаживанию связей с общественностью, которые поддерживают маркетинг и которые я называю «маркетинговыми связями с общественностью » (marketing public relations – MPR), и другого рода деятельностью по обеспечению связей с общественностью, которая определяет взаимоотношения корпорации с ее общественным окружением и которую я называю «корпоративными связями с общественностью» (corporate public relations – СPR).

В своей работе «Написание текстов для коммуникаций с общественностью и техники работы со СМИ» («Public Relations Writing and Media Techniques») Деннис Л. Уилкокс приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение маркетинговых задач:

• разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;

• обеспечение «независимого» подтверждения качества – посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;

• увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;

• создание инфраструктуры для продаж по заказам;

• поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

• подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

• обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;

• поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета.

Несмотря на то что существуют значимые различия между такими сферами деятельности, как связи с общественностью, реклама и маркетинг, все большее признание получает точка зрения, гласящая, что для достижения организационных целей и задач наилучшим образом подходит интегрированный подход, в рамках которого все вышеназванные категории дополняют друг друга.

В связи с этим в последнее время получили весьма широкое признание такие термины, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» ( integrated marketing communications), «взаимодополняющие коммуникации» (convergent communications), а также «интегрированные коммуникации» (integrated communications). Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, авторы книги «Интегрированные маркетинговые коммуникации» («Integrated Marketing Communications»), так комментируют название, которое они дали своей книге:

Понятие планирования маркетинговых коммуникаций признает дополнительную ценность всесторонне разработанного плана, подчеркивает значение стратегической роли множества коммуникационных дисциплин (таких как «общая,реклама» (General Advertising), «прямое реагирование» (Direct Response), «продвижение продаж» (Sales Promotion) и «связи с общественностью» (Public Relations)) и совмещает все эти дисциплины в единое целое, с тем чтобы обеспечить ясное, последовательное и эффективное коммуникационное воздействие.

На развитие интегрированного подхода оказали влияние несколько факторов. Одним из этих факторов является тенденция к уменьшению размеров и реструктуризация внутренней структуры организаций. Многие организации реализовали изменения, в ходе которых различные отделы были объединены в более крупные организационные подразделения, а также провели сокращение кадрового персонала, занятого обеспечением организационных коммуникаций. В результате сложилась ситуация, при которой один отдел, с весьма небольшим штатом, должен проводить больший, нежели это было ранее, объем работ по выполнению коммуникационных задач.

Вторым фактором оказалось сокращение бюджета, выделяемого на нужды налаживания организационных коммуникаций и маркетинга. Многие организации, пытаясь избежать высоких затрат на рекламу, ищут другие, альтернативные пути для контакта с аудиторией. С этой целью они обращаются к таким методом коммуникационного воздействия, как обеспечение паблисити своей продукции, продвижение продаж, адресная почтовая рассылка ( direct mail ).