Филип Олт - Самое главное в PR

На протяжении большей части 1998 г. сообщения всех мировых СМИ были наполнены информацией о «скандале Клинтона/Левински», т. е. истории о том, как американский президент с помощью юристов, а также при помощи специалистов по связям с общественностью выстраивает свою защиту в ходе следующих событий этого нашумевшего дела: (1) независимый адвокат Кеннет Стар проводит дело в большом жюри и составляет 445-страничный отчет для Конгресса; (2) Палата юридического комитета (House Judiciary Committee) проводит слушания и (3) Палата представителей в ходе весьма эмоциональной и пристрастной дискуссии утверждает две из четырех статей обвинения, а именно обвинение президента во лжи под присягой и обвинение в препятствии правосудию.

Вся эта сага началась с того, что 17 января в ходе дела Полы Джонс о сексуальном домогательстве президент Клинтон под присягой засвидетельствовал, что он никогда не состоял в связи с Моникой Левински (бывшим стажером Белого дома). В августе того же года, после того как в ходе слушаний на большом жюри Левински призналась в том, что она имела связь с президентом, и после того, как при проведении анализа ДНК было установлено наличие семени Клинтона на одном из ее платьев, в ходе своей телевизионной речи, обращенной к американскому народу, президент Клинтон признал, что он имел «несоответствующие отношения», и выразил свои сожаления в том, что он ввел ранее в заблуждение американскую общественность.

На протяжении всего этого года юристы и специалисты по связям с общественностью Белого дома часто попадали в весьма щекотливое и непростое положение, пытаясь разобраться со всеми юридическими аспектами данного дела и сформировать благоприятное общественное мнение. Юридические консультанты предостерегали президента Клинтона от необдуманных выступлений и советовали ему по возможности хранить молчание, поскольку любое признание своей вины могло быть использовано обвинителем в ходе процедуры импичмента, а также могло бы стать поводом для привлечения Клинтона к криминальной ответственности после того, как он оставит пост президента. В то же время консультанты Клинтона по связям с общественностью утверждали, что обструкция парламентским слушаниям по этому делу и отказ в признании вины способны только затянуть ход дела, а американский народ гораздо легче простит своему президенту его сексуальные прегрешения, нежели его ложь относительно этих прегрешений.

Действительно, многие специалисты по связям с общественностью утверждали, что Клинтон допустил серьезную ошибку (по отношению к делу формирования благоприятного для себя общественного мнения), не дав признания в своей связи с Моникой Левински до августа 1998 г. Так, по мнению Линн Морген, директора Morgen-Walke, Associates: «Клинтону давным-давно следовало признаться в этой связи, так же как и в других вещах». По мнению Бетси Николс, директора Nichols & Co., «Люди хотели простить его, но его августовская речь (о Монике Левински) не была откровенной».

По мнению Авивы Даймонд, президента Blue Streak, Inc. (лос-анджелесской фирмы, специализирующейся на обучении ораторскому искусству и работе со СМИ, Клинтон нарушил по меньшей мере четыре аксиомы связей с общественностью: (1) быть честным; (2) не попадать в ситуацию, требующую оправдания; (3) не разрушать общественное доверие; (4) извинения должны делаться вовремя, быть искренними и полными. В своей статье, опубликованной в журнале «Public Relations Tactics», Даймонд делает следующий вывод: «Что действительно негативно влияет на формирование общественного мнения, так это ложь; чувство, что вами (представителем общества) манипулируют; ощущение, что вы не можете доверять законно избранным высшим представителям власти. Пусть это станет уроком как для менеджеров, так и для публичных политиков».

Однако Кароль Горни, профессор Университета Лихай (Lehigh University) и признанный эксперт по связям с общественностью в области судебных разбирательств, имеет свое особое мнение на этот счет. В своей статье, опубликованной в журнале «PRSA's Strategist», она высказывает ту точку зрения, что молчание Клинтона могло оказать весьма положительное влияние на ход дела – как с юридической точки зрения, так и с точки зрения специалиста по связям с общественностью. Она обращает внимание на высокий рейтинг, полученный Клинтоном (а один из социоопросов, проведенных сразу после парламентского голосования по вопросу импичмента, показал стремительный рост положительной оценки работы президента – до 73%), и полагает, что решение сохранять молчание по вопросу о его взаимоотношениях с Левински так долго, как это было возможно, в конечном итоге оказалось весьма выигрышной стратегией.

Следует, впрочем, отметить, что на протяжении всего 1998 г. специалисты по связям с общественностью Белого дома использовали множество самых разных стратегий, которые должны были способствовать созданию благоприятного для американского президента общественного мнения. Здесь мы укажем только несколько средств из обширного арсенала стратегии и тактики специалиста по связям с общественностью, которые были использованы в ходе этого дела:

Кеннет Стар – как Злодей. Представители Белого дома, так же, как и сам президент, как и Хилари Клинтон, критиковали Старра как крайне правого фанатика, единственной целью жизненного существования которого является лишение Клинтона его президентского поста. В начале года Хилари Клинтон приняла участие в утреннем телевизионном ток-шоу, где публично выступила в защиту своего мужа и жестоко критиковала Старра за, как она выразилась, фанатичную «охоту на ведьм». В свою очередь, в своей августовской речи Клинтон, признавая факт «несоответствующих отношений», также критиковал Старра за «вмешательство в частную жизнь» и за растрату $40 млн, которые ушли на занявшую четыре года попытку дискредитировать президента. Главная идея этой стратегии заключалась в том, чтобы сфокусировать внимание общества на изъянах юридического процесса, а не на прегрешениях президента.

« Великая старая партия» ( GOP) [5] – как Злодей. Кроме Старра в качестве объекта нападения была выбрана республиканская фракция американского парламента, занимающая доминирующее положение в конгрессе США. Клинтон сосредоточил на ней свою критику как на главном объекте своих неприятностей. Белый дом охарактеризовал расследование Старра как просто еще одну попытку столкнуть демократический Белый дом и республиканский конгресс. Опросы показали низкую популярность Ньюта Джингрича, спикера американского парламента от республиканской партии, которого общество воспринимало скорее как идеолога, нежели как парламентария.