Филип Олт - Самое главное в PR

Рис. 1.2.На этой иллюстрации приведена схема взаимодействия PR-посланий и реакции «обратной связи», которые являются частью комплексной кампании маркетинговой коммуникации. Целевая база данных включает потребителей, СМИ и торговый персонал

Третьим фактором является понимание того факта, что деятельность по обеспечению маркетинга товаров и услуг зависит от проблем общества и социальной политики. Так, например, законодательство в области охраны окружающей среды может ограничивать набор и содержание товара, а так называемый «налог на роскошь» (к примеру, на дорогие автомобили) сказывается на продажах этих видов автомашин. Или, например, поддержка компанией Программы планирования семьи (Planned Parenthood) или Программы укрепления здоровья для семей, состоящих из представителей одного пола, может привести к общественному бойкоту товара данной фирмы.

Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех “P“ 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion )) к четырем “С” [3]1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications )); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса».

Следовательно, понятие комплексного, интегрированного подхода представляет собой понимание того факта, что организационные коммуникации должны осуществляться последовательным и согласованным образом. Как пишет в своей статье в «Business Wire» Майкл Лиссайер: «Крайне важно, чтобы послание было связным и последовательным, чтобы коммуникационное обеспечение того или иного проекта было согласованным. Для того чтобы добиться нужного результата, фирма должна правильно доводить до потребителя послание и должна делать это, используя правильно выбранный метод коммуникации».

Безусловно, «конные бега» между организационными подразделениями по маркетингу и связям с общественностью будут продолжаться, но тем не менее комплексный подход, координация коммуникационного обеспечения организации – останется. Как полагает Пол Альварес, бывший председатель Ketchum Communications: «Если специалисты по связям с общественностью хотят завоевать доверие своих клиентов и работодателей, они должны признать тот факт, что и другие коммуникационные дисциплины (такие, как реклама, прямой маркетинг, и продвижение продаж) также играют значительную роль в современном мире. И то же самое справедливо и для представителей этих других дисциплин – они также должны признать потенциал такой сферы деятельности, как связи с общественностью».

Связи с общественностью: пример из практики

Ферби, или Как действует интегрированный маркетинг

Каждое Рождество появляется очередная популярная игрушка, привлекающая торговцев тем, что очень быстро исчезает с магазинных полок. Ферби – симпатичная меховая зверушка, которая говорит на двух языках (английском и языке ферби [4](furbish)), стала самой популярной игрушкой Рождества 1998 г. благодаря проведенной интегрированной маркетинговой кампании, куда вошли продвижение товара (promotion), рекламная деятельность и связи с общественностью.

Продвижение Ферби на рынок началось в феврале 1998 г. на ярмарке игрушек в Нью-Йорке, когда фирма Tiger Electronics (подразделение компании Hasbro) объявила о появлении игрушки в СМИ и среди розничных торговцев. В очень популярном среди журналистского сообщества журнале «Wired» вышла 12-страничная статья, посвященная новой игрушке. В «Wired» Ферби описывался как «лохматый игрушечный кочан капусты с искусственным интеллектом». Другим агентом рекламной кампании стал популярный отраслевой журнал «Playthings». Редакторы этих изданий приняли участие и в посвященных игрушке Ферби телевизионных программах, вышедших на кабельном телевидении. Телепередача USA Today посвятила целый выпуск выходу в свет новой игрушки. Приняли участие в этой рекламной кампании также другие журналисты и издания.

В октябре Tiger Electronics провела презентацию новой игрушки в таких крупных магазинах игрушки, как FAO Schwartz, и это мероприятие также было широко освещено в СМИ. Для игрушки Ферби был создан свой собственный Интернет-сайт, где можно было следить за продвижением Ферби на рынке. Фирма Nabisco поместила изображение Ферби на упаковке своих фирменных булочек, а фирма Hi-C сделала то же самое с упаковкой соков своего производства. Кроме того, Tiger Electronics позаботилась о том, чтобы детские телепередачи были наполнены рекламой игрушки Ферби.

Результаты всей этой работы оказались весьма впечатляющими. Длинные очереди родителей, жаждущих приобрести своим детям игрушку Ферби, заполнили магазины игрушек по всей стране. К Рождеству 1998 г. было продано более 2 млн игрушек Ферби.

Все упомянутые дисциплины обязательно должны учитываться в ходе разработки и анализа коммуникационных задач и стратегий организации.

Описание некоторых других аспектов интегрированной маркетинговой коммуникации можно найти в гл. 5, 7 и 13.

В сегодняшнем мире, более чем когда-либо ранее, существует потребность не столько в большем количестве информации, сколько в тех людях, которые осуществляют осмысленную коммуникацию; в людях, которые могут помочь в объяснении в социально ответственной манере целей и методов поведения как отдельных индивидов, так и организаций и даже целых правительств по отношению к своим партнерам по коммуникации. Равным образом эти же эксперты в области коммуникации и общественного мнения должны предоставить своим работодателям сведения о том, о чем думают их партнеры по коммуникационному процессу, помочь им в грамотном (для общего блага) определении своей политики.

Связи с общественностью: пример из практики

Дело об импичменте Клинтона: эпическое сражение на полях связей с общественностью

Президент Клинтон стал вторым в истории Америки президентом, который был подвергнут угрозе импичмента со стороны Палаты представителей США и дело которого разрешилось его оправданием Сенатом США.