Филип Олт - Самое главное в PR

1. Организации социальной помощи. Большинство регулярных социальных выплат нуждающимся лицам производятся правительственными органами с использованием фондов, сформированных из налоговых поступлений. Служащие общественной информации этих органов выполняют важную функцию – удостовериться, что те, для кого предназначены эти услуги, знают о них, и повысить понимание публикой того, как функционируют эти услуги.

2. Культурные организации. Развитие интереса и участия в культурных аспектах жизни в большой степени оказывается в руках некоммерческих организаций. Это во многих случаях содержание библиотек, музыкальных организаций и музеев. Такие институты часто получают как минимум часть своего дохода из правительственных источников; многие принадлежат государственным органам. Даже управляемые государством культурные институты зависят от организаций частной поддержки, наподобие «Друзей музея» (Friends of Museum), в том, что касается сбора дополнительных средств.

3. Фонды. Сотни освобожденных от налогообложения фондов в США составляют около 9% общих благотворительных пожертвований. Деньги на основание фонда предоставляет состоятельное лицо или семья, группа жертвователей, организация или корпорация. Капитал фонда инвестируется, а полученные от инвестирования средства распределяются в виде грантов подходящим кандидатам.

Публике известно о таких гигантских общенациональных организациях, как Фонд Форда (Ford Foundation), Фонд Рокфеллера (Rockefeller Foundation) и Национальный научный фонд (National Science Foundation). Однако ей, вероятно, неизвестно о многих более мелких фондах, некоторые из которых играют чрезвычайно важную роль в своей конкретной области, распределяя средства на исследования, образование, публичные выступления, выставки и аналогичные цели.

Конструктивная раздача денег более трудна, чем представляют себе большинство людей. Здесь снова играет значимую роль представительство по связям с общественностью. Требования фонда должны стать известны потенциальным претендентам на гранты. Нужно обрабатывать поступающие запросы и делать объявления о грантах.

Из этого обобщенного изложения читатель может видеть, какие разнообразные возможности, несущие личное удовлетворение, доступны профессионалам по связям с общественностью в области социального обслуживания.

Цели связей с общественностью

Каждая волонтерская организация должна установить набор целей в сфере связей с общественностью. Делая это, менеджерам организации следует учитывать советы своих сотрудников по связям с общественностью, поскольку они обучены чувствовать настроения публики и отвечают за воплощение этих целей. Как правило, некоммерческим организациям следует разработать свои связи с общественностью для достижения следующих задач:

1. Достичь осведомленности публики о целях и деятельности организации.

2. Побудить отдельных лиц пользоваться услугами данной организации.

3. Разработать просветительские материалы – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья.

4. Набирать и обучать работников-волонтеров.

5. Получать средства на работу организации.

Следующий раздел рассматривает способы, которыми можно добиться осуществления этих целей.

Осведомленность публики

Новостные СМИ предоставляют хорошо организованные каналы для стимуляции общественного интереса к некоммерческим организациям и с готовностью принимают от них материалы, пригодные в качестве новостей. Газеты обычно заранее публикуют статьи о собраниях, семинарах и аналогичной повседневной работе. Помимо того, многое зависит от мастерства специалистов по связям с общественностью, от того, как они предлагают темы очерков и фотографии. Телевидение и радиостанции готовы транслировать важные новости об организациях, принимают очерки о них и соглашаются на участие в передачах их представителей. О деятельности организации лучше всего рассказывать от лица отдельных людей, а не в высокопарных абстракциях. Специалистам по связям с общественностью следует искать необычные или привлекательные личные истории, такие как история учителя-пенсионера, помогающего детям беженцев из Азии учить английский язык.

Создание событий, которые становятся новостями и привлекают толпы, – это еще один способ повысить осведомленность публики. Такими событиями могут явиться какое-либо мероприятие на открытом воздухе перед вновь построенным корпусом больницы или концерт музыкантов местного симфонического оркестра, данный для слепых детей.

Оригинальные или необычные выступления иногда привлекают внимание к вещам более серьезным, чем может показаться с первого взгляда. К примеру, гонка на кроватях вокруг парковки торгового центра, устроенная командами студентов местного университета, которые проводят сбор средств в студенческом городке для «Марша Десятицентовиков», может показаться забавной. Она почти наверняка будет освещена местным телевидением, а также принесет и деньги.

Очень серьезные, драматические сообщения могут также быть донесены до широкого сведения с помощью события, специально поставленного для телевизионного освещения. Некий шериф из Северной Каролины был опечален и расстроен количеством брошенных животных, которых вынуждены умерщвлять в приюте его округа. Он договорился, что во время местной информационной передачи «Шерифский обход» будет транслироваться усыпление колли-полукровки. Реакция в округе была невероятной; число животных, взятых из приюта новыми хозяевами, выросло на 300%; заметно увеличилось также количество стерилизаций у местных ветеринаров.

Публикация и распространение брошюр, разъясняющих задачи организации, устройство информационного бюро, показ фильмов, которыми снабжает центральный офис общенациональной некоммерческой организации, и периодические выпуски бюллетеней с новостями, распространяемые среди лидеров общественного мнения, – все это незаметные, но эффективные способы рассказать об организации.

Пользование услугами организации

С информированием публики тесно связана проблема стимулирования отдельных лиц и семей к использованию услуг организации. Бесплатные медицинские обследования, бесплатные одежда и пища остро нуждающимся, консультирование семей по различным вопросам, услуги сиделок для лежачих больных, культурные программы в музеях и библиотеках, предложение стипендий – все эти и многие другие услуги, предоставляемые некоммерческими организациями, не могут быть осуществлены в полном объеме, если потенциальные пользователи о них не знают.