Филип Олт - Самое главное в PR

8. С какими проблемами столкнулась Российская Федерация, проводя государственную программу по связям с общественностью?

9. Что препятствует Китайской Народной Республике следовать разумным целям в связях с общественностью?

10. Опишите некоторые цели членов Международной ассоциации по связям с общественностью.

Задача этой главы – показать, как связи с общественностью служат некоммерческим организациям по сравнению с работой в бизнесе и правительственных органах, и определить типы организаций, признаваемых некоммерческими.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Членские организации.

• Социальные, культурные и здравоохранительные учреждения.

• Важность работы волонтеров.

• Сбор средств.

• Связи с общественностью в колледжах и университетах.

• Текущие вопросы, касающиеся средних школ.

Широкая сфера работы в области связей с общественностью включает и некоммерческие институты. Цель этих институтов – не получить коммерческую прибыль, а разнообразными способами улучшить условия жизни человека.

Диапазон некоммерческих институтов поражает: от маленьких городских музеев до гигантских международных фондов. Одну категорию составляют членские организации, такие как профессиональные ассоциации. Другой сегмент формируют социальные, культурные, религиозные учреждения и организации здравоохранения. В третью группу попадают образовательные учреждения.

Как бы сильно они ни различались по своим целям, у всех некоммерческих организаций общие проблемы и потребности. Они освобождены от уплаты налогов, при этом в целом перед такими организациями стоит бесконечная задача сбора средств на оплату своих расходов и финансирование проектов.

Роль связей с общественностью в поддержке работы этих организаций и оказании им финансовой помощи существенна.

Членская организация состоит из людей, объединенных общим интересом в области бизнеса либо общественной жизни. Их цель – взаимопомощь и самосовершенствование. Они часто используют силу своего единства для усовершенствования социальной помощи в общине, одобрения законодательства и поддержки общественно ценных действий.

Отраслевые ассоциации

По последним подсчетам, в Соединенных Штатах насчитывается около 6 тыс. отраслевых и профессиональных ассоциаций. Поскольку федеральные законы и распоряжения часто могут повлиять на судьбы целой отрасли, около трети таких групп базируются в районе Вашингтона. Там сотрудники ассоциаций могут отслеживать деятельность конгресса, лоббировать за или против законопроектов, передавать свежие новости о развитии отрасли рядовым членам и регулярно видеться с правительственными должностными лицами.

Отраслевая ассоциация обычно состоит из производителей, оптовых торговцев, розничных продавцов или дистрибьюторов, работающих в одной и той же области. Членами ее являются корпоративные единицы, а не отдельные люди. Примерами таких ассоциаций могут служить:

• Ассоциация электронной промышленности ( Electronic Industries Association).

• Национальная ассоциация безалкогольных напитков (National Soft Drink Association ).

• Национальная ассоциация домостроителей (National Association of Home Builders).

Хотя отдельные члены могут непосредственно соперничать на рынке, они вместе работают для того, чтобы продвигать интересы отрасли в целом, создавать общественную поддержку и делиться информацией общего интереса с остальными членами.

Ассоциация, представляющая отрасль целиком, часто более эффективна в качестве источника новостей, чем отдельная компания. Когда развитие новостной ситуации затрагивает какую-либо индустрию, репортеры часто обращаются за комментариями к официальному представителю соответствующей ассоциации.

Профсоюзы

С середины 1970-х гг. профсоюзы в США испытали серьезные потери в численности членов и соответственно в возможностях политического давления. Впечатление о профсоюзах, в которых видели жадные до денег, негибкие, не заботящиеся об общественных интересах и временами высокомерные структуры, породило тяжелую проблему их имиджа. СМИ часто показывали членов профсоюза с негативных, враждебных позиций, что иногда тревожит публику.

Сегодня общее количество членов профсоюзов составляет менее 15% от числа рабочих по всей Америке; в частном секторе эта цифра падает примерно до 10%.

Тем не менее профсоюзы до сих пор во многом остаются частью американской сцены – от игроков Национальной баскетбольной ассоциации ( National Basketball Association) до работников UPS [30](United Parcel Service), носящихся с почтовыми отправлениями по каждому из наших городов и поселков. Каждое профсоюзное движение в попытке приобрести силу и влияние полагается на инструменты связей с общественностью. Профсоюзы должны стремиться к приобретению новых членов, защите рабочих мест своих членов и улучшению своего публичного имиджа.

В каждой общенациональной политической кампании профсоюзы тратят миллионы долларов на поддержку кандидатов, которых они считают расположенными к ним. Часть этих денег идет непосредственно кандидатам, однако значительные суммы выделяются на «рекламу вопроса», которая открыто не восхваляет конкретного кандидата. Эта небезупречная практика позволяет оказывать кандидатам поддержку сверх расходных лимитов на кампанию конкретного кандидата; организации, выступающие на стороне бизнеса, отвечают своей собственной рекламой. Существенные суммы профсоюзных денег расходуются также на лоббирование.

Как и корпорациям, руководству профессиональных союзов необходимо широко применять связи с общественностью для общения с внутренней аудиторией. Они должны регулярно информировать своих членов о том, что они получают в обмен на свои взносы, включая социальные и рекреационные программы и представительство перед руководством компаний, которым обеспечивают их лидеры профсоюзов.

Профессиональные ассоциации

Занимающиеся одной профессией или высокоспециализированным ремеслом объединяются ради взаимной выгоды. Во многом их цели напоминают те, что ставят перед собой профсоюзы, т. е. они стремятся к повышению оплаты труда, улучшению условий труда и публичному признанию их роли в обществе. Однако в отличие от коллег из профсоюзов члены профессиональных организаций делают упор на установлении стандартов профессиональной деятельности, этических кодексов, определении требований приема в данную профессиональную область и поощрении членов ассоциации совершенствовать свои навыки путем дальнейшего образования. В некоторых случаях профессиональные организации обладают квазиюридической властью лицензировать своих членов и отсеивать негодных. В большинстве случаев, однако, профессиональные группы используют давление и убеждение для контроля за поведением своих членов.