Филип Олт - Самое главное в PR

Стадии промоушна туризма

По традиции в практику связей с общественностью в туризме входят три стадии:

• Стимулирование желания публики посетить какое-либо место.

• Организация доступа туристов к этому месту.

• Гарантия, что после приезда на место посетители будут устроены с комфортом, их хорошо обслужат и развлекут.

В последнее время, после террористических взрывов, подчеркивается новый, жизненно важный элемент:

• Защита безопасности посетителей.

Стимуляция осуществляется статьями о путешествиях в журналах и газетах, заманчивыми брошюрами, распространяемыми турагентами и прямой рассылкой, кино– и видеофильмами о путешествиях и презентациями во Всемирной сети. Убеждение ассоциаций и компаний организовать конференцию в данном месте поощряет путешествовать группами.

В некоторых изданиях есть собственные авторы, пишущие о туризме; другие приобретают статьи и фотографии внештатных корреспондентов. Статьи хорошего качества, написанные практическими специалистами по связям с общественностью о привлекательных для туристов местах, часто тоже публикуются, если они написаны в информативном стиле, без откровенного намерения продать «товар» и цветистых, завлекательных пассажей. Зная о неприятии публикой подобных преувеличений, журнал «Conde Nast Traveler» снабдил свою обложку лозунгом «Правда в туризме». Действительно, O’Dwyer’s PR Services Report предостерегает, что «перегибы в области связей с общественностью» приводят к неразборчивому распространению пресс-релизов, надоедливым звонкам в редакции после высылки им релизов, незнанию, в какое именно издание продается статья, и чрезмерной загруженности расписания автора статей, из-за чего ему трудно получить полную картину того туристического места, которое он посещает.

Организация путешествия обеспечивается туристическими агентствами или напрямую, путем заказа билетов в авиакомпаниях, аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах. Комплексные туры и круизы чаще всего организовываются туристическими агентствами, которые берут с туристов розничные цены за размещение в гостиницах и получают 10%-ную комиссию от поставщика тура. Оптовые торговцы формируют пакеты туров, которые затем реализуют туристические агентства.

Чтобы способствовать продажам, 38 тыс. американских туристических агентств распространяют литературу, спонсируют туристические ярмарки и поощряют групповой туризм, демонстрируя на собраниях фильмы о туристических маршрутах. В городах и штатах действуют отделы по съездам и туризму, поощряющие туристическую индустрию. Широко применяемым методом является «ознакомительный тур», когда журналистов, пишущих о туризме, и/или агентов по продаже путевок приглашают на курорт, в парк развлечений или другое подобное место для его осмотра. В прошлом ознакомительные туры часто были слабо структурированными массовыми пикниками. Сейчас они меньше по масштабам и более сфокусированные.

Хорошее обслуживание путешественников – критическая фаза промоушна туризма. Если семья тратит на покупку тура большую сумму, а затем сталкивается с убогим размещением, грубыми гостиничными служащими, отправкой багажа не туда и скверно организованным осмотром достопримечательностей, то они возвращаются домой сердитыми. И они в резких выражениях поведают своим друзьям, насколько плохим был тур.

Даже самая лучшая организация временами идет наперекосяк. Самолеты опаздывают, члены группы отстают от автобуса, а плохая погода выводит из себя. Именно здесь личное общение значит так много. Внимательный, неунывающий директор тура или менеджер отеля может успокоить гостей, а жест «доброй воли», например бесплатные напитки или питание, творит чудеса. Необходима тщательная подготовка туристического персонала. Многие туристы, особенно за рубежом, чувствуют себя скованно в незнакомой обстановке и больше зависят от других людей, чем дома.

Страх терроризма

Два трагических взрыва в США в 1996 г. вызвали подъем уровня страха и нестабильности в сфере путешествий. Воздушный взрыв рейса 800 компании TWA над Лонг-Айлендом убил 230 человек, следовавших из Нью-Йорка в Париж, а бомба террориста, взорвавшаяся в центре интернациональной толпы на Олимпиаде в Атланте, привела мир в оцепенение. Американцы были потрясены, осознав, насколько уязвима их страна для террора. После взрывов посольств США в Кении и Танзании они также осознали, что особенно они уязвимы, когда путешествуют за границей.

Взлет туристического бизнеса в Интернете

Авиабилеты, проживание в отелях и пакеты туров можно легко купить, а затем оформить в Интернете. Потребители обнаружили, что это удобно и что специальные Интернет-предложения со скидками очень привлекательны, и это привело к росту онлайн-сделок с туристическими поездками с $275 млн в 1996 г. до $2,1 млрд в 1998 г. Такие web-сайты, как Travelocity.com, не только предлагают полный набор услуг по заказу авиабилетов, но также предоставляют зарегистрированным посетителям извещения по электронной почте об изменениях в тарифах на маршруты, выбранных онлайн. Авиакомпании и отели поняли также, что «горящие» места или номера можно эффективно продавать онлайн. Благодаря такой онлайновой коммерции отели, курорты и круизные линии могут позволить себе поддерживать обширные web-сайты, которые предоставляют – равно потребителям и журналистам – самую лучшую информацию.

Привлекательность для целевых аудиторий

Промоутеры туризма выявляют целевые аудитории, разрабатывая для них специальные привлекательные предложения и туры.

Пример успеха – мастерски разработанная реклама Великобритании в США. Ее основной яркий момент – приглашение посетить исторические места и зрелища этой страны. Также предлагаются туры по лондонским театрам, курсы гольфа в знаменитых школах гольфа в Шотландии, поездки для генеалогических исследований и розыска семейных корней и туры по старинным соборам. Специальные группы могут собираться и для других целей.

«Пакет» – ключевое слово в связях с общественностью для туризма. Круизы для воссоединения семей или школьные группы, семейные лыжные отпуска, учебные группы выпускников университетов, археологические экспедиции, даже поездки на далекий Тибет – везде предлагаются так называемые пакеты-«ниши». Пакет обычно состоит из предварительно оплаченного заказа на перевозку, размещение, большую часть питания, а также развлечения, вместе с профессиональным сопровождением, организующим детали. Часто за дополнительную плату предлагаются сопутствующие поездки.

Привлечение клиентов старшего возраста