Филип Олт - Самое главное в PR

Зимбабве в Южной Африке хочет привлечь больше иностранных туристов. Ее туристическая индустрия хорошо развита, а в стране есть ряд привлекательных объектов. Среди них – водопад Виктория, национальный парк Хванге, развалины Великого Зимбабве, восточное нагорье, а также замечательные народные искусство и ремесла.

Ваше агентство по связям с общественностью нанято для того, чтобы широко оповестить американский рынок о Зимбабве как о желанном для туристов месте. Какие ключевые группы публики вы будете пытаться привлечь и как вы будете их сегментировать? Какие коммуникационные стратегии и сообщения вы примените? Какие виды СМИ будут наиболее подходящими для ваших целей?

1. Почему студентам, изучающим связи с общественностью, необходимо понимать, как функционирует ремесло персонального рекламирования, даже если они не планируют работать с клиентами из мира театра или спорта?

2. Какой из пяти мотивирующих факторов в культе личности (слава, дурная известность, самопрославление, улучшение испорченного имиджа, стремление к деньгам) имеет для вас наибольшее значение и почему?

3. Назовите два психологических фактора, лежащих в основе американской одержимости знаменитостями.

4. Когда политики говорят что-то, о чем они потом жалеют, и это публикуется, они часто заявляют, что их неверно процитировали. Почему это неподходящий способ исправить ситуацию?

5. Каков первый шаг в подготовке кампании для широкого информирования публики об индивидуальном клиенте?

6. Что такое «био»? Что должно в нем содержаться?

7. Фотографии с «клубничкой» в свое время были обычным явлением в американских газетах, но сейчас публикуются редко. Почему так происходит?

8. Что делают «сажальщики» и «регистраторы»?

9. Почему специалисты по связям с общественностью делают упор на отдельных игроках спортивных команд?

10. Каковы основные фазы промоушна туризма?

Задача этой главы – дать читателю понимание глобального коммуникационного взрыва, вызванного развитием новых технологий, и описать, как они могут быть использованы в связях с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Интерактивная «информационная суперскоростная магистраль».

• Интернет.

• Использование компьютера.

• Факсимильная передача.

• Спутниковая передача.

• Телеконференции.

• Программное обеспечение и другие электронные инструменты.

Взрывообразный рост Интернета в течение 1990-х гг. создал форму массовой коммуникации, непохожую ни на какие другие. В 1990 г. Интернет служил просто для обмена научной информацией. Сегодня это слово привычно в любом доме; Интернет превратился в общемировой инструмент коммуникации для миллионов людей. Согласно исследованию, проведенному по поручению PR Reporter в 1998 г., применение новых технологий – ведущая тенденция в связях с общественностью.

Пользователи Интернета обмениваются посланиями по всему миру с помощью электроники. Они «бороздят» Интернет, извлекая массы информации и развлечений, которые предлагает эта соединяющаяся система компьютерных сетей, фактически не ограниченная временем и пространством. Через всемирную сеть Интернет тысячи компаний, организаций, других СМИ и отдельных личностей сообщают миру о себе, продают свои товары и продвигают свои идеи. Вывешивая страницы (pages) печатного текста, графики, фотографий и звуков, эти «жильцы» киберпространства общаются с миллионами «граждан Сети» по всему миру. Согласно Angus Reid Group, канадской фирме по исследованию рынка, «общемировое использование Интернета уверенно движется к тому, чтобы к 2005 г. достичь 1 млрд пользователей».

Интернет – самый занимательный из новых электронных методов, которые меняют массовые коммуникации в целом и дают практике связей с общественностью новаторские инструменты.

Слияние привычных систем

Три привычных способа коммуникации – телефон, телевидение и компьютер – смешиваются вместе в новых формах передачи информации, таких как широко рекламируемая информационная суперскоростная магистраль. Основной факт состоит в том, что большая часть возникающих служб интерактивна – т. е. работает в обе стороны. Вместо того, например, чтобы зависеть от программ, которые предоставляют телесети и кабельные системы, зрители могут заказать кино, оплачиваемое за просмотр, или без специального перепрограммирования переключать телевизор с телепрограмм на высокоскоростной доступ в Интернет. Среди целей инженеров и ученых, на разработки которых гигантские корпорации рискуют давать миллиарды долларов, есть создание 500 или более телеканалов, поставка кабельных телепрограмм в дома телефонными компаниями, а также видеотелефоны.

Два ключевых фактора в этом электронном прорыве следующие:

• Использование оптоволоконного кабеля – большого количества стеклянных нитей тоньше человеческого волоса – вместо традиционного медного. Это невероятно увеличивает объем и скорость передачи данных. GTE Corporation сообщает, что один из ее оптоволоконных кабелей смог передать 500-страничный роман за время чуть более двух секунд.

• Цифровая передача звуков и изображений, т. е. передача посланий в виде кодированных цифр, которые на принимающем конце восстанавливаются в слова и картинки. Оцифровка значительно улучшит прием телепередач благодаря развитию телевидения с высокой четкостью (HDTV), ныне покидающего стадию экспериментальной разработки.

Из-за огромной стоимости разработки и технического воплощения поступление в широкое пользование практических результатов некоторых электронных исследований пока откладывается, но каждый год к потребителям добираются те или иные новшества.

В этой главе мы объясним, как можно применить основные новые технологии для осуществления задач связей с общественностью.

Специалистам-практикам в области связей с общественностью компьютер служит для многих целей. Он ускоряет офисные процедуры и позволяет выполнять их в большем объеме, чем старыми методами вручную. В качестве исследовательского инструмента он делает легко доступным громадные объемы информации. Через электронную почту и «чаты» он обеспечивает стимулирующий обмен идеями.