Филип Олт - Самое главное в PR

Еще более впечатляет то, что персональный компьютер – это средство, которое может перенести специалиста по связям с общественностью в лабиринты Интернета.

Каждая коммерческая онлайновая служба накапливает массу информации: новостные сообщения, полные тексты крупнейших газет и журналов за несколько лет, энциклопедии, правительственные сообщения, тексты книг и т. д. Они служат богатыми источниками данных для специалистов по исследованиям в PR (см. гл. 6).

Следующий шаг вверх после этих служб – Интернет как таковой.

Интернет был создан в конце 1960-х гг. учеными, которые обнаружили, как можно установить связь между компьютерами в различных городах, и сначала функционировал как научный и правительственный инструмент. В пользование публики он поступил в начале 1990-х гг.; были созданы связи между американской системой и такими же системами в более чем 150 странах. Коммуникация происходила путем набора слов на экране компьютера, через электронную почту, новостные группы и дискуссионные форумы по интересам.

Взлет использования Интернета совпал с возникновением графики и звука в части Интернета, называемой Всемирной сетью (World Wide Web, WWW). Осознавая ее коммерческие возможности, но не зная точно, каким образом их можно эксплуатировать, тысячи компаний завели в Сети сайты. Сайт состоит из одной или более страниц, первая из которых – домашняя страница. Пользователь попадает на домашнюю страницу, пользуясь ее кодовым наименованием из букв, цифр или знаков пунктуации. Эффективно работающая домашняя страница – это красочная смесь текста и графики, на которой поддерживающая ее организация представляет себя. У Интернета нет официальных головных контролирующих органов, поэтому получить достоверную статистику использования глобальной системы трудно.

Можно определить количество «посещений» каждой страницы: это количество раз, когда пользователи зашли на нее. Поскольку много посещений делается «серферами», блуждающими по Сети в поисках чего-нибудь интересного для себя, коммерческая ценность этой цифры ограничена. Цифры посещений могут быть безобразно вздуты, потому что сложные страницы могут считать посещения каждого главного компонента страницы, а не одно посещение на одно открытие страницы. Более того, каждый раз, когда пользователь в течение того же визита возвращается на главную страницу, регистрируется новое посещение. Несколько организаций, включая Ревизионное бюро циркуляции (Audit Bureau of Circulation, ABC), работают над более тонкими методиками отслеживания, которые считали бы посетителей сайта.

Общее число владельцев компьютеров по всему миру, имеющих доступ в Интернет и пользующихся им, может быть оценено только приблизительно. Работа Nielsen Media Research оценила количество пользователей Интернета в 1999 г. приблизительно в 101 млн, однако оно растет каждый месяц.

Интернет и связи с общественностью

Интернет дает специалистам по связям с общественностью многогранные формы коммуникации во всемирном масштабе, в первую очередь включающие обмен сообщениями по электронной почте, передачу информации и мнений с помощью Всемирной сети, а также научный поиск.

Вот важнейшие виды применения Интернета:

• Распространение электронной почты (e-mail). Электронная почта подразумевает рассылку посланий отдельным лицам, новостных бюллетеней сотрудникам, передачу пресс-релизов и писем, рассылаемых партиями, в офисы СМИ, а также обмен копиями между агентствами по связям с общественностью и клиентами. Многие системы электронной почты сейчас принимают гипертекстовую почту, которая при открытии письма представляет образы в полном цвете. Компания-издатель бюллетеней Professional Training Associates смогла послать свою открытку прямой рассылкой в Интернет избранным редакторам и репортерам. Открытка сообщала о новом web-сайте, озаглавленном Hard @ Work, и представляла собой эксцентрический снимок издателя и редактора, сидящих на вершине скалы посреди потока.

• Сайты во Всемирной сети. Эти сайты предоставляют организациям способ рассказать пользователям Интернета о том, что они делают, опубликовать проекты и выступить в защиту той или иной политики. Edelman Public Relations Worldwide, например, предоставляет информацию о своих клиентах, Ketchum Public Relations предлагает рецепты от покупателей ее пищевых продуктов.

• Брошюрное обеспечение. Хотя этот термин употребляется в ироническом смысле теми, кто представляет себе возможности web-сайтов как уникального нового канала, но подавляющая часть содержания сайтов – вряд ли что-то большее, чем онлайновая версия тех же брошюр и дополнительных материалов, какие организации рассылают своим акционерам. Со временем благодаря интерактивности и видеоклипам «брошюрное обеспечение» будет отличаться от своего печатного предшественника. Профессионалам в области связей с общественностью следует извлекать выгоду из подобных свойств сайтов.

• Дискуссионные группы usenet. Отдельные люди, интересующиеся той или иной темой, обсуждают ее, высказывая комментарии и читая ответы других участников. Иногда такой обмен называется электронной доской объявлений. Группы usenet также используются для исследований аудитории, когда участник запрашивает о мнениях и фактах. Сейчас действуют приблизительно 10 тыс. таких групп.

• Листсерверы. Такие как PRFORUM, они предлагают аналогичные интерактивные и динамичные возможности для специалистов по связям с общественностью опросить их членов, участвующих в дискуссии. Участник должен зарегистрироваться у менеджера списка, тем самым получая доступ к дискуссии.

Ниже даны конкретные примеры того, как Интернет применяется в практике связей с общественностью.

• Фирмы не только рассылают журналистам целые пачки новостей по электронной почте, но также быстро реагируют на новости.

• Организации все чаще заводят web-сайты для обслуживания потребностей репортеров в информации, особенно в момент кризиса или ситуации, когда новости поступают быстро. Доклад Старра о расследовании дела президента Клинтона и Моники Левински был запущен в Сеть для широкого и немедленного распространения. Новостные организации затем сделали его доступным на своих собственных сайтах, где в течение считанных дней отрывки из него прочитали примерно 24,7 млн человек.

• Официальный сайт Xerox предлагает ответы на любой вопрос и на любой ответ. Отвечая на один онлайновый вопрос, этот оригинальный сайт доложил, что, по его подсчетам, на то, чтобы пропылесосить штат Огайо, потребуется 33 661 год! Вслед за тем о сайте широко оповестили журнал «People» и различные теленовости.